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[资讯] 音频APP商业化路径探析

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发表于 2020-11-22 | |阅读模式
一、在线音频行业概况和特点

1)行业深入发展,用户规模稳定增长

艾媒咨询数据显示:随着在线音频内容的进一步开放,以及用户场景需求得到进一步挖掘,市场有望保持稳定快速增长态势,预计 2020 年,中国在线音频用户规模将达 5.42 亿;另据艾瑞咨询数据:2019 年,中国网络音频行业市场规模 175.8 亿元,同比增长 55.1%。此外,全场景生态的深化发展更将为整个在线音频行业带来更多的想象空间,未来音频行业市场规模将进一步增长。

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2)音频 APP 使用场景多,用户粘性大

相较于视频、音乐类 APP,音频 APP 的使用场景更为丰富化、多元化:睡前、通勤、开车、居家、吃饭、午休、工作...因此音频 APP 用户覆盖面广、用户粘性也极高;此外,对于音频类 APP 的使用,还呈现用户日均启动次数多(平均 5+ 次)、日均收听时长久(平均 150min+)、用户形成稳定的收听习惯、忠诚度较高的特点。

3)各家依旧争相布局以抢占市场份额

在线音频市场经过多年的发展与沉淀,市场格局目前形成“一超多强”的态势,喜马拉雅用户渗透率 62.8%,占据第一梯队;荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM、懒人听书用户使用率也极高,居第二梯队。此外,得到、知乎等知识付费音频平台,听伴(前考拉FM)等汽车场景的音频平台在细分领域也表现出色,用户渗透率和好评率也相当可观。总的来说,虽然在线音频行业竞争格局目前来看整体稳定,但细分领域并不平静,各家都依旧在争相布局,以期抢夺到更多市场份额。

二、在线音频行业商业化变现模式

在线音频行业目前主要有 4 种商业化盈利模式,分别是内容付费、粉丝经济、硬件售卖和广告收入。

1)内容付费

通过售卖 VIP 会员的方式提供给会员免费收听音频内容的权益。若用户不充值 VIP 会员想收听付费内容,也可即时支付对应的金额以获取。

2)粉丝经济

除了诸多付费音频内容外,一些 APP 也具备音频直播功能。因此其盈利模式和其他直播类平台相似:粉丝在直播间为主播打赏,还可以付费加入主播粉丝团,获得粉丝专属勋章、粉丝弹幕,专属礼物等。用户打赏的钱平台会与主播进行平分。

3)硬件售卖

比如喜马拉雅目前在售卖多款同名智能音箱产品,以获取更多变现收益,同时保证老用户留存和新用户拓展。

4)广告收入

广告基本是各家在线音频 APP 商业化变现的必选。指通过售卖广告为品牌进行导流而获取收益的一种最直接、最快速、也最有“钱”力的商业化变现模式。目前看来,音频 APP 主要广告类型包括硬广(展示类广告)和软广(品牌在音频节目中冠名)两种模式。
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三、在线音频行业广告变现痛点

如何在激烈的行业竞争中凸显独具优势的 APP 广告价值以建立起竞争壁垒,进而吸引到更多广告主预算;如何优化核心场景广告样式的同时,挖掘并创新更多广告展现场景及样式以扩大变现收益;如何把握好广告变现与用户体验的完美平衡;如何拓展更多优质渠道以提升填充,都是在线音频 APP 在广告变现过程中迫切需要解决的重点和难点问题。

四、在线音频行业广告变现解决方案

1)丰富广告展示场景、形态与玩法

音频 APP 可接入的广告样式及场景非常丰富。其中,开屏广告、信息流广告、插屏广告、音频播放页贴图广告是音频类 APP 中常见且常规的几类广告样式;常规样式之外,一些声音流广告,如音频贴片广告、原生音频口播植入式广告等,音频 APP 也可积极尝试,且其变现效果极其显著;除此之外,结合自身属性、用户属性、用户使用偏好等,音频 APP 还可以考虑增设一些新的流量变现场景和样式,比如合理植入激励视频广告、互动广告等,用以提高广告展示丰富度,并扩大自身变现优势和盈利空间。


就所有可植入的广告类型来看,声音流广告(音频贴片、口播植入)具有强曝光性和记忆度,在触达层面能更好的实现与受众有效互动、用户体验也较好;开屏广告能迅速抓住用户“第一眼”注意力,大大增强品牌曝光效果的同时,也能为媒体带来更可观的变现收益;信息流广告能自然融于音频内容之间,用户打扰性弱、接受度更高的同时,点击效果也相对可观(另这里需要提一下:根据美数变现经验,较之图文形式的广告素材,视频形式的开屏广告或信息流广告,点击率能提升 30%-70%,用户兴趣度更高。);此外,如果在 APP 中找到合适的展示入口、并能提供有诱惑力/刺激点的奖励(比如观看广告获取付费音频内容收听权限),激励视频广告可以帮助媒体充分挖掘存量用户的商业价值,并提升平台用户的活跃度、参与度与留存。

综上,美数君建议:音频 APP 要尝试打造更多广告创新玩法:支持图文、视频、音频、互动等各类广告形式,以通过“看”和“听”两大场景的覆盖来满足品牌多样化营销诉求的同时,提升媒体竞争优势和变现收益。
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 楼主| 发表于 2020-11-22 |
2)依托技术打造智能广告展示策略

艾瑞《报告》显示:在用户点击广告的原因中,58.8%(最多)的用户表示会因为“(广告)产品是我感兴趣的”而点击广告。因此,为了提高广告投放效果的同时,让用户广告接受度更高、无损用户体验和 APP 好感度,美数君建议音频 APP 需要利用大数据技术来洞察用户当前消费诉求和兴趣;而后,再利用诸如人工智能引擎推荐、动态创意优化等技术,在充分考虑用户当前线上线下使用场景(比如通勤、午休、睡前、开车等)的基础上,为 TA 智能推荐最合适的广告主及广告形式、广告内容,做到消费者与兴趣品牌(及其产品)在 APP 中能产生高效的衔接,从而保障用户体验的同时,也让每次广告曝光都更具价值!

3)引入更多渠道并精细化分发

当前一些音频 APP 的广告售卖方式仍较为传统、不够灵活——只支持将较好的点位按 CPD 或 CPT 方式进行品牌直采或包断售卖;而对于剩余流量,要么只以配送或接入 ADX 的方式低价售卖、要么干脆放弃。从而难以发挥所有流量的真正价值,填充和收益瓶颈也很难突破。

渠道是营收增长的生命线。对于一些具备了一定体量和声量的音频 APP 来说,为了最大化广告填充和收益,美数君建议流量主接入更多优质渠道,比如引入直客、发展代理商、对接优质网盟、第三方 DSP/ADX等,并采取更灵活化的分发策略将流量精细化售卖——比如以美数AdMate 为例。其通过流量精细化逐层售卖机制,支持音频 APP 将所有资源位分层、分级、分价格智能化分发、售卖:黄金资源以 PDB 方式售卖给品牌广告主;优质资源售卖给渠道代理或自助模式(自建 DSP 投放平台)消耗;剩余长尾资源开放给第三方 ADX、DSP 进行竞价、完成打底等。以此来扩展媒体每一个流量的价值,最大化资源曝光率和收益。此外,如果 APP 上游渠道资源不足,也可考虑一键接入美数已对接的 150+ 接收方渠道接口,从而减少媒体商务谈判时间和成本的同时,实现媒体收益和运营效率的倍增。

另外,值得音频 APP 流量主注意的是,对于一些对广告收益贡献度极大的优质头部(KA)上游客户,要从技术、运营、服务、政策等方面做好大客户维护,比如满足广告主的定制化需求、结算方式、数据监测等,以保证 APP 稳定的消耗和收益。

4)打造更多音频广告新玩法

要想在激烈的行业竞争中提高自身壁垒以抢夺到更多广告主预算、扩大变现收益,急需要流量主借助新技术探索出更多音频广告新玩法、新模式。比如:借助 AI 技术、语音识别技术、大数据技术等实时解析用户回传的声音,然后动态化生成精准的广告素材并在合适的音频内容中及时展现,从而实现用户与品牌广告的高效连接;再比如囿于音频贴片或其他音频形式广告的制作成本较高、让一些广告主“望而却步”,媒体则可以借助诸如智能语音等技术对声音进行合成,以快速生成广告音频素材,从而帮助广告主高效而低成本的展开投放的同时,提升媒体服务优势和变现收益。

在线音频广告市场存在着巨大的空间和窗口期的红利。如果音频流量主能够及时把握机遇,则更能激活商业化效能、实现填充与收益的双丰收。而美数AdMate 作为流量主商业化的最佳搭档,也将不断迭代移动音频广告变现的各项技术,积极与音频流量主携手,一起推动“耳朵经济”全面开花!
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