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[音乐] 音乐流媒体平台到底应该给音乐人分多少?

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发表于 2021-7-13 | |阅读模式

英国乐队Portishead将其翻唱的《SOS》独家授权给德国音乐流媒体平台SoundCloud以支持其更加公平的新版权分配模式。

这首歌原版来自瑞典著名流行乐团ABBA,Portishead在2015年为“抖森”汤姆·希德勒斯顿领衔主演的电影《摩天大楼》翻唱了这首歌。目前,该歌曲在YouTube上的播放量已经接近330万,并第一次被授权给除YouTube以外的主流音乐流媒体平台。


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△Portishead乐队

Portishead成员Geoff Barrow表示,“当我们听说SoundCloud要转向一种以用户为导向的,更加公平的收入分配机制时,我们非常高兴让SoundCloud成为我们翻唱的《SOS》的独家授权平台。”

Geoff Barrow提到的正是SoundCloud最新的收入分配模式——“Fan-powered”。今年4月1日,SoundCloud推出了该收入分配模式,旨在为音乐人提供更公平和透明的收入分配机制。这种模式下,SoundCloud的收入分配取决于音乐人占用户听歌时长的占比、用户听过的广告数量、或者用户是否付费订阅了平台。

SoundCloud以平台音乐人Chevy和vincent为案例。在新的收入分配模式下,Chevy的月版税收入增长了217%,而Vincent则直接翻了5倍,从120美元增长到了600美元。如果真是如此,那么这样的新分配模式绝对是音乐人的福音。

疫情影响下,虽然线下演出行业遭受重创,但由于大众居家娱乐时间增多,人们收听音乐的时间也变得更长,流媒体平台的订阅用户数量和使用频率反而都在积极增长。

据外媒《Music Business Worldwide》计算,2019年,索尼、环球和华纳三家音乐公司第四季度流媒体加起来的总收入平均每小时就超过一百万美元,并且在疫情环境下仍呈正增长。华尔街热捧的Hipgnosis音乐基金去年也因收购经典曲库疯狂盈利,2020财年,Hipgnosis的净收入增长了66%,达到1.38亿美元。

这厢,音乐公司赚得盆满钵满,那厢,音乐人却并未从中受益。据英国音乐人工会(The Musicians’ Union)透露,由于线下演出遭受重创,仅去年5月一个月,音乐人就损失了2100万英镑的收入。

与此同时,音乐人在线上的收入也非常堪忧:Spotify的每次播放只能带给音乐人0.005美元的收入,YouTube更甚,去年,YouTube每次播放只支付给音乐人0.00069美元。如果一个美国音乐人要靠YouTube播放达到美国最低月工资收入,则需要在平台每月实现213.3万播放量。

音乐人的愤怒终于因疫情的收入损失而被点燃。去年5月,英国音乐人Tom Gary在社交媒体上发起了#BrokenRecord的活动,呼吁音乐流媒体改变现有生态,希望为音乐人争取更多的权益。英国音乐人工会也发起了#Fix Streaming和#Keep Music Alive的活动,希望政府有所行动,这项请愿得到了1.8万英国人的响应。

这些呼吁带来的影响是深远的。今年2月,英国政府对音乐流媒体平台展开调查,结果将在本月15日公布;3月,Spotify成立网站Loud & Clear,旨在帮助音乐人了解该平台的收入分配等等;6月,世界知识产权组织(WIPO)也发布了一份长达64页的报告,研究音乐流媒体平台的收入分配模式;与此同时,索尼音乐公司推出项目“Artists Forward”,关注音乐人收入透明度和增长程度,并且免除音乐人对索尼公司未偿付的遗留款项。

如今的流媒体平台收入如何分配?
据WIPO的报告介绍,目前音乐流媒体平台有两种收入分配模式,一种是以市场为导向的分配模式(pro-rata或称pig pool、market-centric),另一种是以用户为导向的的分配模式(user-centric)。但实际上,目前所有流媒体平台的收入分配模式基本都是前者。

所谓以市场为导向的分配模式,就是按照一段时间内,某首歌的播放量占平台总播放量比例来分配收入。例如,小玲发布新曲《小芒果》,月播放量为1次,平台当月所有歌曲的总播放量为100次,平台当月收入为100元,那么小玲就可以分到总流量的1%,也就是1元。当然,实际情况要比这复杂得多。

以Spotify为例,首先平台会自己保留收入的30%,然后剩下的70%又要被分给录制、制作、版权代理/集体管理组织,最后落到歌手的收入大概在16.5%左右,而词曲创作者则更少,分别在3%和6%左右。

伴随着低收入的另外一个问题是长周期。据今年5月,Spotify前首席经济学家Will Page发布的报告《Twitch’s Rockonomics》中显示,音乐流媒体平台结算后,音乐人还要再等6-8个月才能拿到收入,且对于词曲作者,这个周期还会更长。

以用户为导向的分配模式,则是按照一段时间内,某个用户听某首歌的次数占该用户总共听歌次数的比例来分配收入。例如,小玲在某平台的月费是100块,在一个月内总共听了100首歌,听了《小芒果》1次,那么《小芒果》在小玲这里能获得的收入就是100块的1%,也就是1元。但如果小玲这个月只听了《小芒果》一首歌,那么不论播放量是多少,这10块都是《小芒果》的了。

两种分配模式孰优孰劣?
这两种分配模式下,对每首歌的价值评判是不同的。市场导向的情况下,每次播放的价值都是相同的;而在用户导向下,单首歌的价值取决于个体订阅用户总共听了多少首歌。如果订阅用户是音乐重度用户,那么反而每首歌在这位用户获得的收入会相对小很多,但这并不意味着前者就比后者更好。

2021年,法国国家音乐中心根据Spotify、Deezer、法国音著者协会Sacem的数据发表了一份研究报告,报告中认为,如果转换为用户导向的模型,收入分配可能会更符合不同类型消费者在市场的占比,这会尤其有助于小众类型的音乐人提高收入。

古典乐(+24%)、硬摇滚(+22%)、布鲁斯(+18%),流行摇滚(+17%),disco(+17%)、爵士(+10%)收入将会有所增长,而饶舌rap(-21%)、嘻哈hip hop(-19%)将会有较明显减少。

第二,用户导向的收入分配模式还将更有利于中腰部和尾部音乐人的收入增长。报告显示,如果变成用户导向,榜单前10的音乐人收入将会减少(17.2%),而榜单中部的收入则会有小幅增长。尾部音乐人(1万名开外)在版权收入上也会有所增长(5.2%)。

第三,用户导向的收入分配模式将更有利于本土音乐人。

同一份研究中也指出,如果选择用户导向的收入分配模型,复杂程度将会高很多,数据处理成本也会相应增高。因此一些相对较小的音乐流媒体平台可能会难以承受这笔成本,就会将此转嫁给价值链,那么可能最后付给音乐人的收入反而可能会更少。

同时,英国独立唱片公司Beggars和索尼音乐也指出,用户导向的收入分配虽然能够轻微改善小众音乐人的处境,但是并没有把蛋糕做大,音乐人总收入并不会有所提高。

平台给出的答案是什么?
尽管用户导向的收入分配模型的未来尚不明朗,但目前看来,各大外国音乐流媒体平台都在对此积极研究。

例如,Deezer已经投入了6个月的研发费用;Spotify测算了转换到用户导向模式的成本,称届时处理成本将增长2%到3%;上文中也已经提到,SoundCloud在今年4月已经开始实行名为“Fan-powered”的新版税分配策略。

最近一份关于游戏直播平台Twitch的报告中也提到这一问题,并称Twitch的付费订阅直播主功能也是用户导向模式的解决方案。报告中称,通过这种订阅,用户的花费不用回到流量池,而是能够直接被追踪到,既减小了数据处理成本,又有效提高了音乐人的收入,甚至结算到收入分配的过程也会快很多。

这一思考值得国内借鉴吗?总的来说,国内外音乐流媒体平台的收入方式本身也有所不同,除了国内外平台都有的订阅收入,国外对于非订阅用户的盈利方式是插播广告。去年开始,QQ音乐也尝试效仿这种方式,在歌曲播放时加入15秒音频广告,但遭到用户反感。

至于打赏模式方面,国内音乐流媒体平台的尝试则比国外要丰富且早得多。

早在2016年,网易云音乐和QQ音乐就都推出过赞赏功能,以支持用户为自己喜爱的音乐作品进行打赏,但两者设置思路全然不同。
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网易云音乐的“赞赏”界面与微信“赞赏”界面类似,预设了2元、5元、10元、50元、100元、200元六个金额选项,用户也可点击“其他金额”,自定义赞赏金额(1-666元)。

在赞赏界面,网易云音乐也明确标注,除手续费,赞赏收入均为音乐人所有。并且在排行榜专栏下并没有赞赏排行榜,人气榜也并不将赞赏金额作为参数,无意引起粉丝的竞争打投心理,设置相当佛系,并且有不少独立音乐人并未开启赞赏功能,如鲸鱼马戏团李星宇,或者金曲奖提名的裘德。

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QQ音乐则充分结合了直播打赏和粉丝心态。一方面,QQ音乐设定了虚拟币“乐币”用于购买“祝福蛋糕”、“游艇”、“吉他”等,让用户可以为自己喜欢的歌曲打赏虚拟物品。10乐币等于1元人民币,充值最低数额为6元。

另一方面,打赏的乐币数量直接等同于人气值,反映到人气排行榜,不同的人气值还会让单曲有不同的认证,充分迎合了粉丝的心理。这或许也是为什么QQ音乐的打投榜单上排名靠前的都以偶像为主。

尽管这笔收入是给音乐人的,但平台也会抽成作为手续费。据WIPO报告中显示,打赏方面的收入占到腾讯音乐公司收入的70%,效益十分可观。

但用户打赏的思路必然是可以造福中尾部音乐人的。例如美国音乐人Jack Conte创办的平台Patreon就是针对普通创作者建立的打赏平台。在该网站,创作者可以发布独家拍摄花絮、周边、创作等等,粉丝则通过付费订阅该创作者来获得这些加密内容,平台抽成5%-12%。

根据该平台数据负责人Maura Church的博客撰文,2020年,有超过15万创作者使用Patreon产生了总计超过10亿美元的收入,也就是人均6666美元。

不论是Spotify的粉丝研究报告还是Twitch最近的音乐人报告中都显示,粉丝在精不在多,流媒体时代,铁粉带来的效益远大于普通粉丝。正如2008年Kevein Kelly提出的“1000个铁粉”理论所说,“如果你能保持有100个真粉丝,那么他们每个人每年只需要付1000美元,你的年薪就能达到10万美元。”

或许打赏的确是音乐人可以积极考虑的方式。
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