音频市场的中流砥柱，用户音频触媒第一选择

sistany

音频市场的中流砥柱，用户音频触媒第一选择

2020年是一个特殊的年份，上半年受新冠肺炎疫情的影响，“宅”和“云”成为了人们的基本生活样态，彻底改变了人们的生活习惯和生活方式，也同步改变了人们的资讯获取方式和媒体接触方式。后疫情时代，虽然人们的生活方式和触媒方式有所回归，但“云”方式依然在延续。因此，中国音频传媒市场在新冠肺炎疫情“宅生活”和网络技术应用“云消费”的共同影响下，用户规模持续增长且触媒行为进一步网化。

1.

音频用户规模持续增长

2020年中国音频传媒在传统媒体和互联网媒体融合的持续深化进程中得以发展壮大。2020年中国音频传媒的用户规模达到7.27亿，较上年同期增加7400万人；音频接触率达到51.19%，较上年同期提升2.06个百分点，增长比为4.19%；全国超过一半（50.2%）的民众在过去三个月内接触/收听过音频内容。


●细分市场均增，广播增幅最大●

2020年中国音频传媒整体市场用户规模稳步提升的趋势下，各细分市场的用户规模均有不同程度的增加。作为音频传媒市场中流砥柱的广播电台，通过强化主流媒体舆论引导疫情防控以及内容生产与传播的融合创新， 2020年收听广播电台（特指各种线性直播流节目）的听众增加（或回升）幅度最为明显，听众规模达到5.39亿，较上年同期有超过10%的增长（13.89%），增加近6600万人。


●车载贡献突出，便携稳中有增●

广播电台用户规模的回升，源于车载收听端的贡献，2020年全国音频用户车载收听终端的使用率达到72.97%，较上年同期增加了13.5个百分点，提升了22.7%。由此说明广播电台依然是音频市场的中流砥柱，车载广播市场依然是广播电台的生命线，车载广播用户也依然是全国音频市场中最具市场和商业价值的用户群。


2

音频用户触媒行为网化

音频传媒市场用户的触媒行为反映了用户基于自身需求而对音频媒介内容进行选择的行为和活动。这种选择性的行为活动，既反映了用户自身需求的有限满足性，也反映了媒介内容对用户潜在需求的引导性。通过研究音频传媒用户的触媒行为，既可以为音频传媒的融合发展提供指向，也可以为音频传媒的舆论引导提供抓手。

●音频用户获取信息的“双头部”渠道●

2020年新冠肺炎疫情全民防控的“宅生活”和“云消费”的基本生活样态下，微信集聚了文字、音频、视频、图片和表情等多种媒体功能，成为了音频传媒用户获取信息的第一渠道（选择率为78.96%）；短视频起到了信息宣传和防护知识普以及为各地复工复产、产品销售和市场恢复进行了赋能，抖音以57.3%的选择率成为音频用户获取信息的重要渠道。

作为传统主流媒体的电视媒体，凭借其内容的权威性和媒体的公信力，在疫情防控阶段，通过权威信息的发布和及时的信息报道，成为音频传媒用户获取信息的第二渠道（选择率为64.97%。疫情防控期间，驾车出行（采购生活用品和上下班通勤）成为了全国民众最为安全的出行选择，广播媒体通过全国联动、内容创新、即时信息，延续了作为车上第一媒体的独特优势，以超过30%的选择率成为了音频传媒用户获取信息的重要渠道。


●广播电台是音频用户触媒的第一选择●

2020年全国民众在安全出行的前提下，出行方式更加聚焦私家车；同时传统主流媒体的权威发声、内容创新和融合传播，有效地提升了广播媒体的影响力，改变了音频传媒市场的历史格局，广播电台成为2020年音频传媒的第一细分市场。

通过音频用户过往三个月接触音频传媒细分市场的分析，广播电台以81.1%接触占比，成为2020年音频传媒的第一细分市场，较上年同期提升了34.9%。广播电台用户触达的反弹，源于车载收听端的贡献，2020年全国音频用户车载收听终端的使用率达到72.97%，较上年同期提升了22.7%。由此说明广播电台依然是音频市场的中流砥柱，车载广播市场依然是广播电台的生命线，车载广播用户也依然是全国音频市场中最具市场和商业价值的用户群。


●居家休闲和驾乘通勤

成为音频用户收听音频的头部场景●

音频用户的触媒行为聚焦于居家休闲和驾乘私家车上下班通勤途中的两个场景，以40%以上的占比形成音频用户触媒行为的头部场景；做家务、睡前、午休、起床后、用餐、工作、学习和聚会等居家场景以及乘坐公共交通工具上下班通勤、长途外出路上、散步、运动、健身、排队等候和逛街等户外场景，成为音频传媒用户碎片化触媒的长尾场景。

广播电台的用户触媒头部场景主要聚焦在驾乘私家车上下班通勤的移动场景，用户的场景触媒比达到45.76%；而移动电台、移动音乐和移动听书更为聚焦居家休闲场景，移动电台和移动音乐的场景触媒比均在48%左右，而移动听书的场景触媒比则达到52.51%。非常值得关注的是语音直播的用户触媒头部场景与广播电台极其一致，场景触媒场景比达到48.78%；同时在睡前场景语音直播的用户触媒比最高达到37.9%。广播电台在探索平台化融媒发展的同时，也需要深度研究和挖掘用户驾乘场景下的触媒行为和触媒诉求。


●阅读+互动成为音频用户

使用社交媒体的主要行为●

音频用户使用社交媒体的主要行为是对所浏览和阅读的内容进行点赞，并进一步完成评论和分享，从而实现社交媒体用户渴望相互进行关联的心理满足。尽管音频用户使用社交媒体的高频在点赞（76.76%），但点赞的诱因是基于内容的浏览和阅读（68.00%），从而进一步产生转发/分享（55.52%）和评论（55.32%）。因此，广播电台的融合发展需要从内容生产端实现策、采、编的融合，通过内容生产与互联网传播规律的适配，引起音频用户对内容的阅读/浏览的兴趣点，从而驱动对内容转、评、赞的互动行为，实现传统主流媒体内容输出的价值延伸。


●传统主流媒体的微信+抖音账号

受到音频用户的关注和使用●

广播电台在媒体融合发展的探索和改革中，充分发挥传统主流媒体的内容优势，采用“造船+买船+借船”出海的方式，积极开办媒体官方网站、开发媒体APP、入驻社交平台以及短视频平台，形成传统主流媒体的网络传播矩阵，有效地提升了传统主流媒体的影响力和竞争力。

在诸多的网络媒体形式中，音频用户对传统主流媒体开设的网络平台/账号产生关注并使用，聚焦于抖音号、微信公众号和微信小程序分别以60.87%、55.32%和45.87%的关注使用度名列网络品平台/账号的三甲。而作为传统主流媒体自有的官方网站以及媒体APP，在整个网络平台/账号的音频用户关注使用度则相对有限。某种程度上反映了传统主流媒体进行新媒体建设方面的短板。因此，在传统主流媒体转型平台化新型主流媒体尚有较长的路要走。


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结语

广播电台作为传统主流媒体，依然是音频传媒市场的中流砥柱，特别是车载移动收听市场在整个音频传媒市场中拥有独特的市场地位和市场价值。在深度推进媒体融合的大时代，广播媒体积极探索融合发展，“造船+买船+借船”出海，打造融合传播矩阵，已经初步形成“传统传播+网络传播”的融合传播基本格局。