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[音乐] Spotify通过研究听众大脑优化数字音频广告

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发表于 2021-10-8 | |阅读模式

Spotify通过研究听众大脑优化数字音频广告
Spotify 通过“神经营销”研究,优化其平台的数字音频广告。



神经营销技术使品牌能够了解,不同媒体形式的刺激对人脑产生的作用。研究结果表明,与其他广告媒介相比,数字音频广告更能引起用户的参与性,激活用户情感。



Spotify与神经分析公司Neuro-Insight合作进行了这项研究。该研究让600多名参与者在 Spotify 上收听了数字音频广告。研究中,参与者们听到各种各样的音乐,从摇滚、说唱到拉丁音乐,在音乐之间穿插广告。随后,研究人员实时读取他们的大脑,并使用稳态测绘法 (SST) 检测他们对刺激的反应。



SST是一种由Neuro-Insight创始人Richard Silberstein开发的大脑追踪方法。根据 Silberstein 的说法,“SST可以非常敏感地分析大脑运行时不同部分的速度,由于大脑的不同部分专门用于不同的功能,我们能够通过大脑运行速度的变化推断出参与者的心理过程”。


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Spotify脑电波研究发现,数字音频更有可能引起长期记忆和过去的回忆。不同种类的音乐对大脑也有不同的影响。说唱等以语言为主导的音乐类型会激发听众的参与感,而摇滚等会让听众产生更大的情感共鸣。与此同时,拉丁音乐在产生情感共鸣方面的表现非常出色。



Spotify赞助的大脑研究检测发现,由音乐或播客引起大脑产生的93%的参与感转化给了随后的广告。Spotify的全球总监兼Spotify首席数据科学家约翰吉布斯说:“我们的目标是使用这样的信号来确保我们在用户想到之前就向他们提供他们想要的音乐和播客。”



Spotify还测试了播客类型的神经反应。例如:像The Journal这样的人, 他的播客可以提高听众的参与度并引起细节记忆。像Armchair Expert和 Dax Shepard这样的名人,其轻松娱乐的谈话更有助于观众形成全局记忆。另外,像The Bill Simmons Podcast这样的简单收听博客模式为听众创造了全面的参与体验。



Spotify的研究中 80%的受测者表示,他们在做其他活动时也会收听音频,包括散步、锻炼、做家务、工作、通勤或放松等时候。66%的受测者表示,他们选择音频是为了摆脱视觉刺激的支配。
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