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发表于 2020-12-30
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如今，越来越多人选择用流媒体听音乐，这无疑加剧了各大流媒体平台之间的竞争。2019年，全球在线音乐流媒体订阅量同比增长32％，达到3.58亿。而根据Counterpoint Research在今年上半年发布的报告数据显示，全球音乐流媒体订阅量预计将在2020年年底超过4.5亿，同期增长25％以上。
究其原因，一方面得益于各平台为获客竞相推出免费试用、订阅降价等营销活动，另一方面线下音乐会受疫情影响纷纷取消，音乐流媒体使用量激增。
目前，全球范围内的头部平台市场格局基本趋于稳定。其中，从瑞典起家的Spotify一路走来成长为行业霸主，该平台通过大数据和算法的结合识别用户个人偏好，在播放列表、推荐列表的功能设计方面下足了工夫，成功吸引了千禧一代主力群体。
目前，Spotify在全球范围内覆盖市场超过70个国家和地区，据该公司2019年财报及Counterpoin统计数据显示：Spotify订阅用户数量达到1.24亿，总收入占音乐流媒体行业总收入的31％，付费订阅数量占全球订阅总量的35％，居全球首位。要知道，音乐流媒体80％以上的收入要归功于付费订阅。
仅服务于订阅用户的Apple Music在2019年以19％的全球订阅份额位居第二，收入占音乐流媒体行业总收入的24％。与Spotify相比，Apple Music具备一个关键优势：用户可以将已有歌曲与Apple Music的流媒体音乐目录相结合，而且用户还可借助苹果智能语音助手Siri对播放实现语音控制。
在Spotify和Apple Music的竞争缝隙中，Amazon Music也找到了机会，在价格方面提供了多样化的选择，捆绑了Amazon Prime各种优惠服务套餐的Amazon Music以15%的全球订阅份额位居第三。据The Verge报道，截止2020年6月Amazon Music用户超过5500万；另外报告显示，年龄在55岁及以上的订户占Amazon Music总用户的14%，作为对比，Spotify的该年龄层用户占5%。
在Counterpoint Research的报告中，国内用户非常熟悉的TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等以11%的订阅份额跻身全球音乐流媒体行业前排。
YouTube Music作为谷歌目前最大的音乐流媒体平台，运行良好。YouTube的音乐资源为其在选歌方面提供了额外优势。据悉，Google Play Music的大部分功能都已被植入到YouTube Music。
三大主流打法：平台的谋生与谋略
虽然受到客观环境影响，流媒体音乐服务需求量激增，但音乐流媒体平台的用户增长并不完全由用户自发驱动。
为了保持竞争力，各大音乐流媒体平台在版权方面上投入了大量资金。但付费订阅带来的收入难以平衡平台对版权内容的支出，帮助平台获取可观的利润，所以不断提升音乐内容质量、拓展内容边界、打造差异化、迭代功能等一系列手段成为各平台的发展之道。
打法一：放大特色功能的优势
如果说像Spotify这样的巨头是综合实力强劲的“全能型选手”，那么还有一票“特长型选手”也足以让科技巨头出身的头部音乐流媒体抖上三抖。
作为美国最流行的在线音乐服务平台之一，Pandora很好地解决了用户“不知道听什么”的问题，它可以根据用户喜欢的歌曲或歌手创建专属定制化电台，提供风格相近的音乐。同时，与其它智能音乐电台相比，Pandora将曲库标签（Pandora称之为“音乐基因”）发挥到了极致。多数音乐电台只是按照曲风对歌曲进行了划分，而Pandora用专业客观的标准对歌曲特征进行了乐器、编曲、来源等多维度的描述。
于2014年推出的TIDAL专注于提供高质量音频服务，并在2015年被说唱歌手Jay-Z的Project Panther Bidco Ltd.收购。TIDAL所提供的订阅包，可以让用户享受以无损（CD）品质流式传输的音乐，毕竟大多数在线音乐平台会为了实现高效流式传输而压缩文件大小。此外，TIDAL表示自己是由音乐家提供流媒体服务的平台，它拥有超过4850万首歌曲，覆盖全球几十个国家和地区，并拥有一个由十几位音乐家和艺人组成的团队。但即便如此，用户也不是都能在该平台上找到想要的曲目（例如Metallica乐队为Spotify专有），所以较于普通听众，TIDAL更适合严肃的乐迷用户，尤其是音乐发烧友。
与TIDAL类似的还有来自法国的Deezer，用户也可以通过付费订阅获取无损耗版本的音乐。
源自德国的SoundCloud可以说是全世界独立音乐人的福地。在SoundCloud平台上，用户可以把自己创作的音频进行上传与他人分享，并且支持添加图片和位置信息。目前，SoundCloud的订阅服务SoundCloud Go拥有超过1.5亿首歌曲，成为第二大曲库（Google Play Music和YouTube Music合在一起更多），用户可以在这里挖掘到不少别的平台没有的宝藏音乐及宝藏歌手。
近日，SoundCloud又推出了原创直播节目，以满足疫情期间用户对直播娱乐的需求。该节目以艺术家、制作人和行业专家为特色，吸引音乐人和乐迷驻足，这是SoundCloud第一次提供实时视频并尝试音乐社区实时互动，此节目将通过其全新频道Twitch来实现。
打法二：播客成为新武器
或受疫情影响，自带“陪伴感”基因的播客因为宅家经济而受益，播客市场迎来了一次小高潮，这也吸引了许多音乐流媒体平台纷纷前来二次押宝播客业务。
根据Grand View Research数据：2016年全球播客市场仅有18.1亿美元的市场规模；2019年全球播客市场规模大约92.8亿美元；据预测数据显示，2020年播客市场规模预计或达110.7亿美元，2027年的收入或达600.5亿美元。
12月初，《华尔街日报》报道称，Amazon正在就收购播客初创公司Wondery进行谈判。在今年9月，Amazon Music就已添加了数百万集免费播客，同时宣布将打造一系列原创播客节目，并首先面向美国、英国、德国和日本用户免费开放。而此次收购消息似乎又表明Amazon Music希望进一步扩大播客的用户规模，并以此继续吸引广告商的注意。
实际上，Spotify、Pandora等音乐流媒体平台也早早推出了播客产品。从去年到今年，Spotify更是持续发力播客业务，先后用高价收购播客公司Gimlet Media、Anchor和Bill Simmons旗下的体育和流行文化出版物及播客网The Ringer，今年5月又砸下1亿美元与播客明星Joe Rogan签署了独家协议，Spotify“想要成长为一个庞大的声音内容平台”的野心可见一斑。
而此前收购了Pandora的卫星广播公司SiriusXM在10月份完成了对播客平台Stitcher的收购工作，并且已经开始在Pandora平台上推出Stitcher的头部播客节目，包括Freakonomics Radio、My Favorite Murder、SuperSoul Conversations from the Oprah Winfrey Network、Office Ladies等 。
Pandora的首席执行官Roger Lynch表示：“我们觉得我们可以以特定播客来吸引新听众，然后通过我们自有的音乐来将他们留下。” SiriusXM的首席执行官Jim Meyer也提到：“我们正在加深播客业务的布局，这是数字音频领域发展最快的领域。”
如此来看，也许在不久将来，“音乐+播客”可能会成为音乐流媒体的标配。
打法三：按需加速功能迭代
在业务策略重点布局之外，音乐流媒体还需要时刻甄别用户需求，在播放列表、用户体验、算法推荐机制等一系列功能上不断推陈出新、升级迭代。
Spotify的功能升级，新举措连连。前不久，Spotify推出了“2020 Wrapped”个性化专页，不仅对用户的收听习惯进行了更深入的研究，而且还增添了几个内测新功能：用户可以通过小测验对顶级播客、顶级艺术家进行预测；高级用户今年可以根据收听方式获得新徽章的使用权；而且Spotify会给用户推荐他们可能喜欢但是却未曾听过的2020年热门歌曲……
几周前，Spotify推出“Your Episodes”功能，为播客用户提供了整理和保存内容的全新方式，它允许用户为播客中的每一集添加书签，然后整合添加到一个新的“Your Episodes”播放列表中。这个播放列表将被固定在用户的音乐库和播客片段标签页的顶部。
11月，Apple Music将Z世代用户群体描述为“技术咖”“社交媒体专家”和“狂热的音乐爱好者”，并专门针对Z世代用户精心挑选了10张歌单。其中一个名为Viral Hits的歌单吸引最多的粉丝关注，此歌单的播放列表集合了热门短视频APP中流行的歌曲。实际上社交媒体平台上的音乐会在一定程度上影响着年轻群体的喜好，甚至影响着Billboard等音乐排行榜的排行，此歌单就帮助这些音乐从社交媒体平台App中跳脱出来，成为音乐排行榜上的主流。同时，该功能还帮助不少网络达人及音乐家获得了工作。
最后将目光转向国内市场，根据国际唱片业协会（IFPI）统计，2019年我国流媒体音乐市场的增长达到35%，成为互联网音乐产业进步最快的国家之一，流媒体音乐市场也得到进一步规范。在付费订阅方面，虽然我国音乐流媒体的付费率还暂时无法与国外头部平台相比，但在庞大的网民体量之下，流媒体音乐市场潜力巨大。
回过头来再看一遍音乐流媒体平台的各种打法，实际上不论是提升音乐内容质量，还是延伸内容形态的边界，再或者对独立音乐人进行扶持以吸引需求更多远的受众，种种举措都围绕着“内容”进行。天花板再高，音乐流媒体平台的底牌，始终是音乐内容。 |
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