手机APP音频用户特征及收听行为分析

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手机APP音频用户特征及收听行为分析

伴随移动互联网的快速发展，城市人群的收听设备与途径也在悄然变化，除了收音机与车载收听设备外，各种智能手机上的APP软件已经成为重要的广播收听新入口。广播听众可以在更多的场合方便地通过手机APP软件收听广播直播节目，当然也有部分人群已经不满足于原有的“你播我听”的被动收听，逐渐升级为根据自身的需求主动的在互联网音频平台中选择所需内容收听。那么这些手机APP音频用户[1]的人群特征、日常收听行为特点及广播音频APP在用户中的使用现状如何。


一、手机APP音频用户特征



01
手机APP音频用户在总人群中渗透比例为5.6%，同比翻番



在2018年CSM12城市基础研究调查中，使用手机APP收听广播音频的人群占总人群的比例为5.6%，该数据相比2017年同期2.6%的数值增长115%。与2018年广播受众[3]占总人口比例的34.8%相比，两者之比大约为六分之一。
在不同类型人群中，15-34岁人群半年内通过手机APP接触过音频内容的比例超过8%，大学及以上学历人群的接触比例为10.8%，干部管理人员接触比例为11.7%，初级公务员/雇员及学生人群的接触比例超过8%，5000元及以上个人月收入人群的比例也超过8%（图1）。由此可见，手机APP音频在年轻、高学历、高收入的白领及学生人群的渗透率较高。相比2017年同期水平，各类型人群的渗透率水平也大多实现翻番的增长。





如果与广播受众进行对比，手机APP音频用户的渗透率为16.0%，其中15-24岁人群以及学生人群的渗透率都在三成左右，25-34岁、大学及以上学历、干部管理人员、初级公务员/雇员及5000元及以上个人月收入广播人群的渗透率都超过两成。大量的中老年听众、中低学历、中低收入广播听众的渗透率还很低（图2）。



02
不同城市手机音频APP用户渗透率也存在较大差异



在调查期内，12个城市手机APP音频用户的渗透比例差异较大，沈阳是唯一手机APP音频用户在总人口中占比突破10%的城市、上海、长沙和北京等比例在8%-10%之间，武汉、成都、西安和广州的比例在3.5%-6%之间，重庆、深圳、天津和南京的比例则相对较低，都在3.5%以下。从手机APP音频用户与广播受众的比值看，武汉、北京、上海、长沙和沈阳等城市的比例都超过20%，而广州、西安、南京和成都的比例在10%-20%之间，重庆、深圳和天津的比例低于10%（表1）。


从上述两组数据可以明显看到，北京、上海等部分城市已经开始出现广播收听向手机APP转移的现象，而天津、深圳、重庆等城市人群对手机APP的接受程度还不高，属于发展还不明显的地区。





03
手机APP音频用户主体人群更受广告营销市场青睐



结合各类人群的总人口规模及上述渗透率数据，可以得到手机APP音频用户中各类人群的构成比例。其中年龄分布中，35岁及以下用户占比64.8%,受教育程度方面，大学及以上学历人群占比66.5%，职业分布上，初级公务员/雇员占比达到46.5%，个人月收入方面，5001元及以上人群占比为48.9%（图3）。手机APP音频用户的主体人群是目前广告营销市场中更受青睐的群体。





二、手机APP音频用户收听场景及设备选择



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使用手机APP收听音频内容以在家为主，收听地点更为多元化



手机APP音频用户最经常收听场所数据显示，家中是最主要的收听场所，占比达到49.8%，在私家车上的比例为22.7%，在地铁、公共汽车、步行过程、工作场所、骑车过程等场景中都有一定的选择比例。而整体广播受众最突出的收听场所是私家车上，其次为家中，其他场所的比例都很低（图4）。两者之间的反差也反映出，手机APP为许多广播受众在更多元化的收听场景中便捷连接音频内容提供了选择。





02
手机APP是首选设备和途径



从手机APP音频用户收听音频内容时最经常使用的设备和途径所占比例观察，手机APP、车载广播是他们收听音频节目时优先选择的设备和途径。其中手机APP被选择和使用的比例超过七成，车载广播约占两成。这与整体广播受众主要选择车载广播作为收听设备形成明显的差异（图5）。

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三、手机APP音频用户收听音频内容偏好及APP使用情况



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互联网音频节目用户中八成都收听广播直播内容



将总体人群按照是否听广播直播及是否听互联网音频内容两个角度进行交叉，我们可以得到四类人群在总人群中的占比。其中不听广播直播也不听互联网音频内容的人群在总人群中占比为65.2%，只听广播直播，不听互联网音频内容的人群占比为29.3%，既听广播直播也听互联网音频内容的人群占比为4.2%，不听广播直播只听互联网音频的人群占比为1.3%（图6）。由于听互联网音频内容的人群多为使用手机APP收听，因此从这个四分人群的比例，我们可以大致了解广播市场两类内容的消费人群规模和重叠情况，互联网音频内容用户中，大约20%是纯网络内容用户，大约80%比例人群是广播直播与网络内容的重叠人群。





02
七成手机APP音频用户每周都会收听，年轻人偏好互联网内容，年长者偏好广播直播内容



手机APP音频用户在使用智能设备（包含手机、平板电脑、PC和智能音箱）收听的音频内容不仅包括互联网上的非直播音频内容，也包含广播的直播节目及这些节目的点播回放。80%的被调查者表示他们通常收听互联网音频节目，57.9%的被调查者表示他们会收听广播的直播节目（包含网络播出的FM、AM直播同步节目），只有14.1%的被调查者通常会收听这些直播节目的点播回放(图7)。





对手机APP音频用户收听广播直播与互联网音频内容的频率分布进行分析，七成左右手机APP音频用户收听广播直播节目的频率为“每周”收听；其中收听广播直播节目人群中每天都收听和收听互联网音频节目人群中每天都收听的都在其群体中占约四分之一。还有21.9%的人群不听广播直播，16.2%的人群不听互联网音频（图8）。也就是说，部分人群在使用APP收听时只选择使用其中的一项功能，或者只听广播直播，或者选择只听互联网音频内容。



以不同年龄段半年内不接触广播直播或非直播音频内容为例，15-24岁人群不接触广播直播的比例达到35.0%，不接触互联网音频内容的比例只有7.0%，而65岁以上人群不接触广播直播的比例为11.4%，不接触互联网音频内容的比例高达47.2%（图9）。总体而言，以35-44岁为中枢，年轻的手机APP音频用户更多的收听互联网音频内容，而年长的手机APP音频用户则更多只听广播直播的内容。



03
广播音频APP发展水平差异较大，喜马拉雅APP相对突出


除了微信等综合性APP，手机APP音频用户大多数音频内容收听来自广播音频APP。那么，到底通过哪些广播音频APP来收听节目呢？数据显示，用户收听广播直播节目或者收听网络音频内容时，被选择比例最高的广播音频类APP是喜马拉雅，提及率接近60%，蜻蜓FM和网易云音乐的提及比例接近20%，而虾米音乐、阿基米德FM、酷我音乐及酷我电台、百度音乐和百度乐播、荔枝FM等多在5%-10%之间（图10）。其他APP的提及率相对较低[4]。由此看出，除喜马拉雅提及率较突出外，其他APP都还有较大的提升空间。


当然，各广播音频APP在广播直播和互联网内容上的侧重点不同。如果只针对各类手机APP在收听广播直播内容时的提及率，则喜马拉雅与其他手机APP之间的差距会明显缩小。喜马拉雅、蜻蜓FM和阿基米德FM的提及率分别为36.6%、16.2%和8.6%。





不同广播音频APP内容侧重点的不同，在不同类型人群收听广播直播与互联网音频内容时的选择比例数据上也有明显的反映。喜马拉雅在互联网内容上布局更为完整，因此其互联网音频内容的提及率较高，达到51.4%，各年龄层上也没有特别明显的差异。其直播内容36.6%的提及率相对不如其非直播内容，但仍普遍高于市场中其他广播音频APP（图11）。蜻蜓FM在直播上的提及率为16.2%，表现强于其互联网音频内容，中青年人群在收听直播时选择蜻蜓FM的比例也相对较高（图12）。脱胎于传统广播电台的阿基米德FM和中国广播FM则在广播直播内容上表现较强，特别是能获得中老年听众的信任。比如阿基米德FM在65岁及以上人群直播收听时的提及率达到27.3%，中国广播FM这一数值也达到13.5%（图13-14）。










04
不同音频APP发力区域不同



由于不同广播音频APP主攻的市场不同，其发力的重点区域也不太相同。比如阿基米德FM就重点布局上海，目前在上海地区的被选择比例达到35.5%，处于当地头部水平，但其在其他城市提及率还有待提升（图15）。北京、南京等部分城市广播听众中，网易云音乐、虾米音乐等音乐类APP的选择比例相对突出，数据一方面说明这些城市人群对音乐内容的需求较高，另一方面也说明音乐类APP可能对传统广播电台同类型频率的收听造成冲击。





05
手机APP音频用户相对偏好轻松愉悦的音乐、文艺内容

从手机APP音频用户最喜欢收听的音频节目内容类型来看，新闻/时事类、音乐类和文艺类音频内容类型位居前三位。其中新闻/时事类、音乐类的比例接近，分别为36.5%和35.6%。文艺类节目的选择比例为15.0%，位居第三。其余类别的音频内容被选择比例均在5%以下（图16）。与广播受众的选择偏好相比，手机APP音频用户更偏爱音乐和文艺两个节目类型，而对新闻/时事和生活服务类节目的偏好度相对更低。由此可以看出，手机APP音频用户相比整体广播受众，还是更偏好于选择那些轻松、休闲、给自己带来欢乐和愉悦的内容。





06
手机APP音频用户有更强的内容付费习惯



从半年内接触过的各类型媒介的接触比例数据观察，手机APP音频用户与广播受众、手机用户及总体人群相比，接触电视直播的比例相对略低，而在电视非直播、报纸、杂志、影院电影、车载电视、楼宇电视等接触比例上都相对略高。在网络媒介的接触方面，手机APP音频用户在网络视频、短视频和网络直播的接触比例都相对更高，特别是这些用户在网络视频付费方面的比例超过40%，远高于所有人群略低于20%的数值（图17）。如此高的内容付费习惯也是许多广播音频APP希望在付费业务上发力的重要基础。