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[灌水] 音频APP“大乱战”:哄睡直播火热,言情网文大卖,“国家队”入场

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发表于 2020-3-1 22:02:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
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音频APP“大乱战”:哄睡直播火热,言情网文大卖,“国家队”入场


前不久,荔枝上市了,成为名副其实的“音频第一股”。

不过,它上市并不代表音频公司找到了正确的商业模式,而是再一次验证了秀场模式在语音直播领域的成功。

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或者说,在音频公司现有的商业模式下已经很难再有新的突破,要想有新流量增长,必须有其他途径才行。比如,在喜马拉雅的付费内容中,有声书排名第一,而其中又以言情网文的占比最高。

不管是音频直播还是言情网文,主要用户都集中在三四线城市。未来这将是音频公司的主要战场。

除了现有的喜马拉雅、荔枝、蜻蜓以外,以云听为代表的音频国家队,以及以TME和网易云为代表的音乐类APP内的音频产品都加入到这场混战中来。

荔枝:在播客与主播之间徘徊

现在打开荔枝App,开屏上会跳出一行字“用声音在一起”, 而在几年前,荔枝App刚刚上线时,开屏Slogan还是“人人都是主播”。当时它的主播概念指的是“播客”,用声音制作内容的人。
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荔枝的开屏页面 荔枝App早期积累的用户其实是比较纯正的播客群体,但在国内这一群体太过小众,难以规模化变现。当时受到喜马拉雅与蜻蜓FM的两面夹击,发展到2016年时曾一度因找不到可规模化的变现方式而陷入困境,直到开始线上语音直播,瞄准UGC。 不过,引入语音直播模式后,由于语音直播占据了大部分流量,致使原先的播客群体有一部分流失。 根据荔枝公布的数据,在荔枝上虚拟礼物的营收从2017年的96.2%占比到2018年提高至98.2%。在2019年的前三季度中,占比更是从98.0%提升到99.1%。相当于,播客与其他广告收入占比只有0.9%。 这固然也与国内的用户群体有关系,播客概念是舶来品,英文为Broadcast,在国外一直很火,在国内更好理解的概念是音频自媒体人,国内做的比较好的有机核网、日谈公园、大内密谈等;而语音直播更类似于视频直播中的连麦、陪聊、陪伴等服务,在YY、虎牙、斗鱼上本身就存在,经过网游、社交软件的传播,用户基因更强。 如虎牙上的知名声音按摩主播轩子巨2兔,就以声音和性感为卖点,以哄睡陪伴为主要直播内容,成为头部主播之一。荔枝上的语音直播主播大部分以前是秀场主播,通过公会招募来到荔枝做语音直播,而这些公会也给荔枝带来了巨大的流量。

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以声音按摩为卖点的轩子巨2兔 疫情期间,以陪聊、线上聚会、K歌为主的语音直播服务也让荔枝的UGC流量集中爆发,第三方数据显示,同比去年从大年初一开始的半个月,荔枝活跃用户数提高了近6成;此外也推出了相关活动,开启了为期一周的K歌专场,每晚邀请大主播助阵,用户可以和主播点歌、玩歌词接龙,也可以在APP内组局做个麦霸,更可以呼朋唤友云唱K。 目前在荔枝的语音直播上,打开直播分类,会有很多主播给自己的声音进行分类,在内容上,往往会创造一个温柔的场景,以特定的人设进行哄睡或是陪聊的服务,或是多人连麦、游戏等,收入主要以直播打赏为主。

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荔枝App上的语音直播间 同时因为语音直播的特殊形式,很多主播会把自己的直播内容录制后再次打包出售,与秀场直播的“飞机上房管,火箭+微信类似”,甚至,部分主播可以定制一些录播内容给用户。

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荔枝App主播的录播福利包,后经荔枝App下架 在荔枝的体系内,秀场公会尽管起着很大的引流作用,但其存在非常隐形,比如燃点娱乐、VT家族等,其中很多本身是直播平台上的传统秀场公会,但在荔枝上都非常低调。
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荔枝上公会的招募贴 尽管直播对荔枝的收入影响巨大,但荔枝创始人赖奕龙在对外的采访中从未认可荔枝“转型”的说法,在内容上他更坚持直播与录播内容两者并行的路线。 一个好的UGC社区应该是兼容并包的,荔枝不希望自己成为一家纯粹的语音直播平台,更希望早年积累下的播客人群也能得到同样的生长,从去年开始,便进行了一系列针对播客群体的扶持计划,如投入亿元级创作资金及流量专门扶持播客的“回声计划”等。 上市后的荔枝也更面临这种矛盾:对于资本市场而言,人人都是播客的概念显然更具想象力、更有故事可言;但是在荔枝上,语音直播的营收和流量占了绝大部分,其实是把传统秀场模式搬运过来,而这个故事在资本市场上是缺乏吸引力的。 即便直播营收不断帮助荔枝回血,但荔枝依然处于亏损状态中,在招股书中,荔枝2017年、2018年、2019年前三季度的净亏损分别达到了人民币1.54亿元、930万元、1.04亿元。 荔枝最后一轮融资是在2018年由兰馨亚洲领投的5000万美元D轮融资,在2018年1月的品牌升级发布会上,赖奕龙曾坦言,荔枝D轮融资拿的很不容易。 这也是荔枝必须要上市的原因,在去年披露的招股书中,荔枝原本募集计划最多达到1亿美元,而到正式上市时募集的金额至少减少了一半为5180万美元,但荔枝依然选择了流血上市。喜马拉雅:

正在承受知识付费带来的“后遗症”不同于荔枝逐渐走向私域流量的直播路线,喜马拉雅目前是音频平台里公域流量最大的平台。2019年中曾多次传出喜马拉雅要上市的消息,但屡次被喜马拉雅澄清。 从战略上看,喜马拉雅在做的是产业化布局,而不是产品化的布局。比如,大量买断畅销书、网文版权改编为有声书、推出硬件产品智能音箱“小雅”、开展线下门店、扶持音频主播、推出知名IP广播剧等,相比荔枝,它在资本市场上讲的故事本身已足够丰富。 一位相关人士表示,由于创始人出身背景不同,喜马拉雅的三个核心创始人,面对外界常常讲出三套故事:创始人余建军会讲喜马拉雅要对标声音领域的优爱腾,主做PGC内容;来自传统出版行业的喜马拉雅总编辑殷启明会提出“有声图书馆”概念,要打造产教融合,让喜马拉雅这个产品变成一个人通过声音去阅读和获取知识的有效渠道;负责投融资的陈小雨则将喜马拉雅定位为一个音频平台,既有PGC的内容,也有UGC的内容,在海外还有一个播客产品。
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喜马拉雅创始人余建军

在喜马拉雅的一份流量占比文件中显示,有声书目前占比37.55%。教育培训占比20.3%,相声占到13.5%,其中有声书类别里还包括广播剧,成为三个占比最高的类目。在有声书中,言情、以及网文的占比是最高的;其次人文类节目占比7.2%,头条新闻资讯占比4.72%,音乐占比3.28%,娱乐占1.35%,影视占1.22%。 在有声书中,最火的是比较受低龄女性欢迎的言情小说,其次还有网文,如《魔道祖师》等,广播剧在此之前热度不是很高,直到签下《三体》的版权,推出《三体》广播剧后,一下提高了广播剧的热度;相声则是采购版权,如郭德纲的《郭论》就是由喜马拉雅独家播出。

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喜马拉雅推荐页:爆款网文占多数 这也代表了喜马拉雅现在能辐射到的几类音频用户:

1、有声书、小说爱好者,尤其是网文、青春言情类读者;2、渴望获得知识的人群,希望增加知识量;3、收音机的替代产品,比较偏向下沉人群,听相声、听评书、听历史4、以及对播客概念有认知的群体

从2017年开始,喜马拉雅成立超级IP部,在内部推行制作人制度,照搬了出版社的模式,由制作人去寻找具有内容能力的作者、大V,与其签署独家合作协议,作者提供内容,喜马拉雅负责分发,然后按内容销售分成。 当时知识付费作为喜马拉雅的主攻方向,也留下了一个后遗症,就是知识付费行业共同的问题——复购率太差,知识付费要基于用户的不断的提升和增长,人口红利还在不断有体现的时候,而在复购率下降的时候,就要不断地开源,不断地开设新节目,这也造成了其背负KPI的制作人压力相当大。 喜马拉雅的目标是成为音频领域的“优爱腾”,但在后台技术与算法上还差很远。 比如在推荐逻辑上它更像Web2.0时代的推荐机制,用户需要自己动手填写兴趣标签,才能收到相关推荐,如果没有填写,一般就会收到当下最火、最流行的内容。 “比如用户如果在注册喜马拉雅时,跳过了填写年龄兴趣信息这一步,喜马拉雅会默认用户为00后,用户便会大量收到如《魔道祖师》等网文、二次元相关内容,而不是根据用户的点击、收听频率、浏览时长等方式来有针对性的推送。”上述人士指出。 但喜马拉雅仍然是音频这个领域占领市场份额最大的平台,它不急于上市的部分原因可能在于它仍然在等待音频市场真正爆发的时代——5G及物联网的进步。 现在对于一个产品的流量统计多是记录其在手机上的活跃度及下载量,但是等物联网更加发达后,可能要统计的就是一个产品打通了多少个物联网的终端。现在用户场景基本就是指用户所在的场景,以人(手机)为主,而未来可能更多的是终端所在的场景。 根据易观在《中国语音OS市场专题分析2020》中指出,家居、通勤、办公会议、亲子休闲等都是语音OS落地的主要场景。2019年12月,喜马拉雅小雅OS上线2个月后,用户已突破600万。 而2019年喜马拉雅的首家“万物声”线下门店也落户西安高新嘉会坊,集合了有声书咖啡厅、畅销图书、文创利物、沙龙课堂、直播间等多种功能。
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喜马拉雅“万物声”门店 综合来看,喜马拉雅仍然在不断做产业化的布局,5G与物联网的发展对音频领域将会产生更深远的影响,喜马拉雅还能够讲出更长远的故事。 但喜马拉雅或许愿意长线布局,其股东未必愿意,此前据财新获得的一份喜马拉雅与相关投资人的对赌协议显示,如果喜马拉雅未能在2020年6月在投资人认可的境外证券交易所完成首次公开发行股票(IPO)并上市,相关投资人有权在90日内要求喜马拉雅回购其全部持有的公司股份,回购价为投资成本加上8%的年化收益。 在喜马拉雅还未实现盈利的情况下,动用资金的压力会更大。

音频市场的“国家队”与其它入局者相比喜马拉雅、荔枝等完全市场化的音频平台,股东背景中包括中国文化产业投资基金、中小企业发展基金、浙报传媒等国资背景的蜻蜓FM是看起来最具备“国家队”基因的平台。 有一种可能性认为,音频市场经历从2012年开始的集中爆发,现在已经过了高投入高增长的阶段,相对于喜马拉雅和蜻蜓FM这样集中发力PGC的公司,布局好生态更为重要。 蜻蜓FM的流量高峰是推出高晓松参与的节目《矮大紧指北》,后续还曾推出《晓年鉴》、与许知远合作的《艳遇图书馆》等节目。 《矮大紧指北》诞生时期正好与高晓松自己的爆款节目《晓说》有所联动,在《晓说》完结后,《矮大紧指北》,通过分拆售卖的方式,直到现在还有收入。

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蜻蜓FM爆款节目《矮大紧指北》

在这次疫情中,蜻蜓FM在2月的流量也较1月有明显增长,主要动力来源于其战疫情专题,通过疫情动态、疫情科普、线上义诊为用户提供了足不出户的一站式信息服务;同时对平台大量优质付费内容进行限时免费,如高晓松《晓年鉴》、 梁宏达《老梁向古人学智慧》、俞敏洪&艾力《俞艾新概念》等高关注度内容都进入了假期限免或每日限免听单。

目前蜻蜓FM的PGC和UGC内容都很稳定,但也难以展现突出优势,于用户端和市场而言,其核心人群与喜马拉雅也难以区分,两者都在物联网与智能硬件方面布局。 除了喜马拉雅、荔枝与蜻蜓FM,在音频领域还有一部分市场份额是留给广电系统“国家队”以及音乐类APP的,比如网易云音乐,TME等。 网易云音乐上有两个直播入口,其中一个是视频秀场直播的look直播,另一个则是音频直播入口,在“发现”中,与荔枝非常相似,这一功能在2019年4月上线,也是主打陪伴、连麦和哄睡等服务。

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网易云音乐上的语音直播间 从功能上看,更像是完善网易云音乐自身功能的布局,对整体音频市场的冲击不大,但有利于促活网易云音乐本身庞大的用户基数。 目前国家队下场的音频平台有上海广电的阿基米德、北京人民广播电台的听听FM、湖南广电的芒果动听、以及中央广播电台的央广云听等。其中阿基米德、听听FM,基本上是把原本广播电台上的节目拆分出来,然后把线性的广播节目,在碎片化的时间播放,更像是去顺应广电的融媒体策略。 而芒果动听、央广云听不太一样。他们更针对细分垂直领域,比如芒果动听针对的就是低龄人群如喜欢看偶像剧,比较追郭敬明的那一类年轻人;云听上则有大量的UGC的内容,但是它的UGC并不开放,必须由官方邀请才能入驻。 在这些音频领域的细分赛道上,还有很多机会,比如针对年轻用户、喜好二次元、广播剧群体的猫耳,就在2018年末被B站全资收购。 2020年的音频市场,荔枝App已率先上市,但其如何扭亏为盈,扩展UCG生态,开发新的变现方式仍然值得关注;喜马拉雅与蜻蜓FM对物联网、5G押注及布局,以及上市计划也依旧是关注重点;而国家队对垂直细分领域的影响,网易云音乐、TME等平台入局语音直播会带来什么样的影响,也将是2020音频市场新的关注焦点。
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