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发表于 2018-7-18
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智能音箱制造商Sonos能打破硬件企业IPO魔咒吗？
据国外媒体报道称，高端智能音箱制造商Sonos在美国加州圣塔芭芭拉市的总部内打造了一间“隔音室”，公司内部通常将这个房间称为“碉堡”（The Bunker）。在这个房间内，Sonos放置了一台Play:1扬声器在一整年的时间内不间断播放噪音，用于测试其设备在极端条件下的功能表现。
不过，如今的Sonos本身也即将迎来自己在“极端条件下的大考”。因为该公司已向美国证券交易委员会（SEC）提交了首次公开募股文件，拟募集资金1亿美元，股票交易代码为“SONO”，摩根士丹利、高盛和Allen&Company为Sonos此次IPO的主承销商。
但我们都不要忘记，诸如GoPro、Fitbit这些硬件企业在此前的IPO最终都以失败收场，而再早一些的诺基亚和黑莓这些硬件巨头也都已经逐渐推出历史舞台。
所以，如今有许多投资人都拭目以待看Sonos能否打破这一硬件企业的IPO魔咒。
投资人看衰
“让硬件企业长期保持产品差异性是一件非常难的事，虽然Sonos股价或许会在短期内获得成功。但从长期来看，我认为它极有可能重蹈GoPro和Fitbit的覆辙。”资本管理公司JO Hambro高级投资组合经理文森-瑞沃思（VinceRivers）说道。
GoPro和Fitbit在IPO初期都迎来了股价拉升，然后在销量见顶、下跌后股价回落，并从此一蹶不振。从目前的情况看，只有去年上市的视频流设备制造商Roku避免了这一结局。
这样的结局有其内在原因，投资人担心硬件企业不仅盈利空间有限，而且相比其他科技企业更容易受到市场竞争的影响，因此通常对硬件企业给予更为保守的估值。最为典型的例子是，GoPro和Fitbit如今的股价都仅为各自IPO发行价的一半左右，同其股价最高点更是相去甚远。
Sonos成立于2002年，主要研发和生产家庭无线智能音响系统。作为早期就入局智能音箱市场的Sonos，在其他音频厂商还在Hi-Fi领域死磕时，该公司就选择利用Wifi 打通音箱和流媒体服务，革新了用户的收听体验。凭借这一优势，Sonos一度打破了由Bose、B&O、哈曼等公司领导的蓝牙音箱市场，成为音箱领域翘楚。
目前的消息看，Sonos的目标估值是25-30亿美元，大约是自己去年总营收的三倍。作为对比，Facebook和Twitter如今估值则是自己去年销售额的15倍。
Sonos能否打破魔咒
Sonos CEO 帕特里克-斯宾塞（Patrick Spence）坚持表示，自己公司同其他消费者电子企业有着巨大不同。
“我们的本质是一家软件公司，只是恰巧在硬件业务上找到了变现方法而已。从长期来看，我们对家庭音响领域的革新才刚刚开始。”斯宾塞说道。
Sonos的软件允许用户十分方便将多个音响组成立体音响系统，同时也可以与原有音响、家庭影院以及有源音响匹配连接，智能升级家中传统音响设备。公司本周刚刚发布的智能条形音响Sonos Beam背后理念更是完美契合了斯宾塞的战略，即鼓励现有用户在后续追加购买更多Sonos产品。
“Sonos同其他智能音响厂商的最大区别在于，他们大多依赖消费者更新换代自己的旧设备来获得销售额，但Sonos去年销售额中有超过三分之一来自于消费者的追加产品购买行为。”斯宾塞说道，
根据Sonos的招股书内容显示，大约有三分之二的Sonos用户购买过超过一件Sonos产品。
AllianzGI Technology Fund基金联席经理沃尔特-普莱斯（Walter Price）认为：“Sonos在高端音响市场还有巨大发展空间，并会从许多音乐衍生服务中获益匪浅。但作为一家硬件企业，他们的发展依然会比想象中更早触顶。”
CCS Insight公司分析师杰-伍德（Ben Wood）则将Sonos同GoPro的IPO进行了对比。在GoPro当年路演时，该公司曾表示自己会基于自己产品捕捉的视频内容开发出新的媒体业务，但该公司却始终没能从内容业务方面真正获得营收。反而，该公司高调推出的无人机Karma先后经历了跳票、召回和最终放弃的痛苦过程，这也成为了许多硬件企业学习的典型反面教材。
“从历史来看，许多获得过成功的硬件公司最终都在IPO后举步维艰。但Sonos对于自己的目标非常坦诚，也没有进军全新领域的疯狂想法，这或许是一个不错的开端。”补充道。
甚至，Sonos开诚布公的在招股书中写明，“由于在音乐服务领域的合作伙伴亚马逊、苹果、谷歌都在积极开发自己的智能音响产品，它们都有可能在未来成为我们的竞争对手”。
“这些技术合作伙伴有可能基于许多原因停止和我们的合作关系。” Sonos在招股书中写道。
市场研究公司Kantar World Panel分析师卡罗丽娜-米拉尼斯（Carolina Milanesi）认为：“许多投资人对小型消费者电子企业IPO的担忧之处是，亚马逊、谷歌和苹果这些公司会让市场几乎没有空间留给这些企业发展。比如，亚马逊日前就在Prime活动中对Echo产线展开大幅优惠促销，这势必带走了部分Sonos潜在用户。”
对此，斯宾塞坚持认为Sonos可以通过作为这些科技巨头的中立合作伙伴，并专注于家庭音响技术和音质获得生存空间。
“多年下来，我们同这些企业的合作已经找到了平衡点。毕竟，每个企业都有自己的业务侧重。比如，亚马逊是一家电商企业，谷歌是一家搜索企业。他们已经表明自己想同Sonos产品共存的态度，我们也成功让他们各自的服务出现在了同一款产品上（Sonos是第一家同时支持Alexa、GoogleAssistant和Siri这三大主流语音服务的智能音响），这也开创了业内先河。”斯宾塞最后说道。
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