2019年大家都感受到了整个行业面临的压力，销售的下滑，利润也在下滑，很多车厂提出从传统制造向用户经营转型的战略。 这源于整个2019年中国车市的交易量54%是来自于增换购，在北京这个数字将近80%。整个车市是从增量到存量的转变，在这样大的背景下，存量用户的维系就显得特别的重要。 整车厂用户的获取和转化，流程和周期特别长，传统的在线媒体投放、销售线索的转化，成本特别高，转化率参差不齐。 每一个整车厂到现在积累了很多的存量用户，在社交网络特别发达的今天，消费者更愿意相信身边朋友的推荐，这是典型的用核心用户去影响选择的方法。 如果能够把品牌数以万计的存量用户进行激活，让他去进行口碑的传播，拉新的性价比其实挺高的。
在2019（第九届）高工智能汽车开发者大会（北京站）上，考拉FM|听伴产品总监何山新表示，在过去几年里，公司经历过从手车互联到原生App的转变，每一次大的变革，其实都在不断的迭代，每一次的迭代都像是一次新的创业。 在新的业态下，能不能让用户经过层层的转化，最后成为营收的播种机？何山新有自己的一些看法。 触达用户的高效接口 要做到这一点，整车厂需要一个和用户高频互动的触点。 在智能网联的时代已经有很多的触点。比如车主App。但它最大的问题是触达的频次比较低、时间也比较短。到底有没有一个可持续的、有影响力的触点，其实车载音频一直是被忽略的价值洼地。 车载音频的使用频率甚至是比导航还高，一个人每天开车上班不会导航，只有周末才用，但平常一般都会收听音频。 用户收听时长也比较长，何山新表示，听伴统计的后台数据看，用户如果养成习惯的话，每天在车上收听的时间超过50分钟。 车载电台焕发新生 传统交通广播，其内容跟整车厂是没有关系的，就像每一个城市都有一个交通广播台，这个交通台不归车厂所有。为什么车厂不能有一个自己专属的品牌电台？ 通过品牌电台还可以把品牌的服务和关怀，每天通过声音传达给用户，让用户耳濡目染。所以品牌触达的效率非常高。 目前听伴已经开播或正在测试的品牌电台超过10家，到明年，我们可能看到越来越多的汽车品牌会标配一个品牌电台。 品牌电台如何通过音频的交互去做车主运营？ 车内的交互方式，也有很大的差别。从拉新层面来讲，入口会特别影响用户激活的转化率，其他的影响因素还包括厂家的流量政策。当然，现在车企都倾向于赠送流量，不送流量的已经很少了。 要让用户留存，核心是要让用户愿意持续听。要做到这一点，首先要解决的问题是，平台有没有优质的内容，这个内容到底适不适合车上听，内容推送方式是不是足够的智能。 在用户运营方面，跟传统互联网的玩法是一样的，有很多运营的机制。 用户运营 品牌电台运营用户的目的是，让用户在认可品牌和服务之后返场消费或者是参加线下活动，或者在换车的时候选择该品牌。 拆解来看： 第一，拉新。听伴有一个数据，某品牌电台第一期上线的时候是在一个比较二级的入口，直接导致的结果就是很多用户开了4、5个月之后还没有发现这个入口，但是已经发现这个入口的用户非常爱听，收听时长是非常长的，包括收听留存率是非常长的。 所以，之后跟客户商量，给了品牌电台一个非常宝贵的入口，是在首屏首页的位置，这是车联网用户激活的基本保障。 第二，留存。在车上这么短的时间，真的不需要过多的内容，需要的是内容适不适合伴随式收听，在听感上是不是足够的舒服，有没有做到个性化的内容推荐。 何山新并不认为仅仅用机器机械化地推送电台流就可以了。因为声音是带有很多情感的东西在，还是要针对用户设立推送规则，比如： 第一，热点的内容，如何推送，时间点怎么把握？ 第二，跟用户相关的个体内容，什么时候出，出在什么位置？ 第三，调节情绪的一些内容，比如轻松、搞笑或者情感的声音，怎么推送？ 第四，具有伴随属性的音乐类的内容，是一个什么样的频度往音频流里面插播？ 这些都是非常有讲究的。 所以并不是说随便放一些内容用户只要听就行了，用户会用耳朵来投票。 听伴有一个核心技术叫做AI电台流技术，所有的品牌电台都是基于这个技术推出。品牌电台同时支持直播互动。在车上一键互动，特别热闹。 品牌电台 品牌电台产品已经上线有一年多，可以根据车厂的市场公关活动需求来运营品牌电台。活动开始前一个月前，就开始配合在电台上做活动预热。活动开始后，可以做直播，活动结束后，还会帮用户进行一个回顾，贯穿整个的流程。 我们在跟车企交流过程中发现车企的售后部门觉得特别需要品牌电台这个渠道去做用户维护。 他们在线下给车主做了很多事情，但发现效果并不好。反倒是品牌电台触达更精准。他们推出的一些服务，也会及时的通过电台进行车主的送达。 总结来讲，品牌电台满足了车企在车内触达用户这个场景需求。 通过车内的声音到最终线下的活动转化，品牌电台价值会凸显重要性。而这离不开内容、技术和运营经验的支持。 |
