浅谈互联网对音响销售和音响媒体的影响

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近年来，互联网在全球范围内的发展，和在中国的发展，无论如何形容都不过分。2005年，中国的网民总人数超过1亿，仅次于美国，中国成为全球网民人数第二的“互联网大国”。互联网大大拓展了人类了解世界、掌握和分享知识、与他人沟通、跨地域进行商务活动的能力，其中，和HI-FI音响界最有关联的，最产生影响的，我认为是两点：消费购物的方式，和媒体传播的方式。本文就浅析一下互联网对音响销售和音响媒体的影响。

在“前互联网”时代，音响器材的购买，几乎全部是买卖双方见面、试听、谈价、成交、交付商品的模式，只留下一小块空间，给“不见面的交易方式”，如邮购。根据这个商品交易模式，音响厂家普遍采取代理制来进行销售渠道的管理和经营。也就是，音响厂家在某一地区指定一家或几家代理公司，全权代理器材在该区域内的销售，而这些代理公司再去发展二级代理或零售店铺，完成厂家——总代理（一级代理）——二级代理——零售店铺这样一个销售渠道。这个销售渠道的维持和健康发展，很大程度上取决于渠道中各个环节的利益保证，如果有某个环节的利益不能得到保证，或受到损害，则整个链条就不能维系好。所以对消费者而言，一般只能通过零售店铺去购买。即使消费者直接找到了一级代理甚至厂家，希望能直接获得更低的价格，守规矩的厂家和一级代理也常常会告诉客户去最近的零售网点购买，以避免价格体系的混乱，和零售商的积极性受到打击。当然，由于在前互联网时代，人们彼此沟通信息是很不方便的，也有不少厂家和总代理会私自以较低的价格向直接找来的顾客销售产品，反正此举零售商是很难获知的，具体成交的价格，也能控制在一个很小范围内。

互联网的出现和深入人们的生活，使得人们获得信息的广度和便捷度达到了人类历史上的最高峰。如果一个消费者从某处获得了较低的价格，他只要到各大音响论坛一发贴，转眼之间成百上千的人都会知道。国内一些较大的音响论坛，往往同时有几千人在线，注册会员达数十万人（如“家电论坛”就有20万会员），信息传播的速度和广度是非常惊人的。事实上绝大多数明智的消费者，已经学会在购买器材前使用搜索引擎查一下大致的价格范围，甚至进行比价搜索，或上论坛询问一下别人知道的最低价格。价格的“透明度”被提升到一个前所未有的程度，对厂家、总代理和各级小代理或零售商们提出了严峻的问题。

与此同时，“网购”正日益成为越来越多消费者接受和采用的购买方式，正逐渐侵蚀着传统见面交易的绝对优势地位。最近，几家著名的国内音响器材厂家，如山灵、斯巴克、天逸等，先后通过互联网向广大国内发烧友发出声明，提醒消费者注意网购商品的安全性和可靠性，这些说明，随着互联网对人们生活消费习惯的影响加深，厂家们已经深刻意识到了音响器材购买方式正在发生的巨大变化。

以上分析的两点：价格透明度和网络购买的方式，都对传统的代理销售模式产生很大的影响，而且互联网进入人们生活的范围越宽、程度越深，这种影响也越大。让我们做一个合理的假设，数年后，中国几乎每个发烧友都具备了上网的条件和经验，那么几乎可以肯定，每个消费者都会在购买前做比价搜索、发贴询价。音响器材毕竟是较贵的商品，不象衣服、食品等较低价值的商品，存在很多发生在商场里的“冲动型当场消费”（这种消费是很少受互联网影响的）。在这样的情况下，传统代理制所受到的冲击将是非常大的，特别是对价格的控制将会非常之难：一方便为了促成交易，不得不对很多顾客提供折扣，特别是对一些难缠的顾客提供多一点的折扣，但另一方面，互联网造成的信息轻易共享的特性，使得消费者很容易彼此分享价格，从而拥有和商家砍价的资本。

如雨后春笋般冒出来的网购方式，是另一大冲击，而且比价格透明度问题打击更大。传统营销时代，代理商和零售商们的经营，有固定的成本开支，主要是店铺和仓储租金、员工薪酬、税金等，所以要保证器材销售的利润达到一定比例，才能盈利，而众多的“音响网站”，是“虚拟的店铺”，根本没有租金，最多一点仓储费，甚至很多“搬砖头式”的网站根本手头没货，是有了订单才去要货，故仓储费也省了，而人手，往往就一两个人，所以固定成本开支仅限于网站的维护费用和运输费用，非常低廉，可以做到“有一点点差价就卖”。也基本不交税金。它能做到的价格优势，是实体店铺无论如何不可能做到的。

很容易看出，除非厂家和各级代理都严格控制货源，严禁商品流出代理渠道，也严禁“串货”，否则网购是不可能消灭的，而且随着电子商务的蓬勃发展，它只会越来越发达。所以尽管国内很多厂家对网购深恶痛绝，反复声明提醒消费者，但注定在未来要与这个“恶魔”共舞了。

“网购”最大的致命缺陷在于售后服务和诚信度。由于众多小网站都是“有差价就卖”，他们是没有能力和实力来提供售后服务的。一旦卖出的货品出了故障，或需要维修，这些网站们只能搪塞或失踪。同时一些不良网站所销售的，甚至不是全新未拆的正品，而是翻修品、陈列品、次品等，纯粹以低价来吸引人。相比之下，传统代理制的最大优势正是售后服务体系的完善，和商品为“正品”的可靠承诺。虽然不能否认代理商中也有JS（奸商），但大体说来，去正规指定的代理处购买，是放心可靠、有售后服务的选择。

其实网购的形式，即使在信用体系完善、诚信度普遍较高的西方国家，也是比较有风险的购物方式。在美国，网购方式在价格较低、产品规格较统一的唱片、书籍、鲜花、数码产品等领域发展迅猛，但音响，网购不占主流。音响器材价格高、特性强、产品复杂，很多消费者虽然有丰富网上购买经历，还是更愿意“看货购买”。笔者自己有过几次通过美国AUDIOADVISOR网站购入HI-FI器材的经历。这个网站算是业界有一定知名度和信誉的网站，也经过一些权威机构的认证，但我还是有两次不甚愉快的经历，一次是买入的耳机是翻修货，而网站上未提及，另一次，买入的线以为是AQ原厂的，但到手后看出是网站自焊的，所以价格很低。这样的情况，如果买家缺乏经验，可能根本看不出。

就国内市场来看，我估计未来传统的代理制店铺零售，和网购，这两种形式将平分音响消费市场，占领各自的细分市场——对价格特别敏感的消费者，经济条件一般的消费者，会更愿意尝试网购，即使这意味着更多的风险和较少的售后服务，而经济条件较好的、注重服务和品质的消费者，仍将青睐传统店铺购买，以获得品质的保证和售后服务的承诺。从绝对人数来看前一个群体应该是多于后一个的，但后一个群体的购买能力，却是超过前一群体的。当然，不管是店铺还是网站，对服务质量的追求，和品牌形象的建立，都将是关键的。特别是认真致力于网络音响销售的商家，要想做大做强，关键就是建立良好的口碑和形象，解决网购信誉差的瓶颈。

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下一个讨论的话题是互联网对音响媒体的影响。说白了，也就是众多的“音响论坛”和“音响网站”们（包括尚未占主流的“音响博客”），能在多大程度上蚕食传统音响媒体（主要是杂志）占据的位置。

“前互联网时代”和“互联网时代”的一个最显著差别是，没有互联网的时代，大众媒体都是“精英媒体”，出版的书刊杂志，发表的文章，都是经过编辑们和出版商挑选的、有一定文字水平和见解的精英文字。达不到发表水平的文字，除非自己出钱，是不会付印、流通、传播的。互联网时代颠覆了这一统治了一千多年的传统，现在任何一个人，不管他的文字好还是坏，他的见解是深刻还是浅陋甚至荒唐，只要他愿意，都可以通过论坛或博客“发表”，理论上能传播给全世界所有读得懂他文字的人。这就造成一个直接后果——观点的极端泛滥。以往，一件器材出炉上市，就算本地的几家音响媒体全部加以评测和报道，也不过几篇评论文章，几种观点，而现在，用搜索引擎查的话，可以查到关于一件器材的成百上千种言论和观点。相信哪一些呢？这就成了一大问题。总不能分门别类做统计、以多少论对错吧，那可太费工夫了，况且网上的言论，未必“少数派报告”就是错误。给出这些网上评论的人士，固然也有个别高手，但大多数，恐怕只是普通的消费者，给出的评论只是他们很主观、很不专业、也不用负责任的评论。

所以现实是，网上言论数量虽多，却是“草根文化”，缺乏权威，没有传统媒体的精英化标准带来的权威性和可参考度。打个比方，摄影爱好者应该知道一个著名的网站DPREVIEW.com，那里有很多关于数码相机的评测和评论。但那里的相机评论分两种：一种是专业写手的所谓Professional Review（专业评论），另一种是众多网友的Consumer Review（消费者评论）。专业评论每种相机只一篇，很严谨也很长，代表了DPREVIEW网站本身作为一个媒体的水准，最后每种相机都会给出一个结论，有“平均水准”、“平均水准以上”、“推荐”、“高度推荐”等几个档次，而消费者评论象个七嘴八舌的茶馆店，各种声音都有，最后只能汇总起来算出个平均得分数。假如有人想选择相机，会更多参考“专业评论”的结论呢，还是参考那些众说纷纭的“消费者评论”？我想答案虽然不是绝对，但对我来说，专业评论是有决定意义的，而消费者评论只具有参考价值。

这个道理推导到音响媒体，是一样的。尽管很多发烧友喜欢看网络论坛，但在论坛上，很少找得到专业水准的评测和专业写手，却充满着业余玩家的主观意见，以及出于各种目的搅局、造谣、传谣的各色人等（包括商家）。观点的泛滥，造成的后果就是没有什么观点是可靠的，无从鉴别。业余人士的家庭音响条件、判断力、语言表达能力，绝大多数，不及传统音响媒体。不过论坛的一大好处是，互动性强，一问一答、即时交流的特点给人亲切感和可信赖感，这点比每月一期、无法直接互动的杂志要强。

另外有趣的一点是，不少人相信论坛上的言论，因为他们认为论坛上有很多直言不讳的“大侠”，于是有些“业余高手”，投其所好，在论坛上以“说真话”为包装，发表一些故作惊人的观点，而有意思的是，在论坛这种特殊的氛围环境下，此类言论往往激起热烈的反应，而正面评说一些器材的言论，反而很容易被贴上“枪手”的标签。总体来说，在论坛上赞一件器材，要冒被攻击为“枪手”的风险，而骂一件器材，反而很安全，还有机会被捧为“敢说真话的大侠”。所以说网络论坛这一虚拟空间的环境，并非十分理性，在那里确实可以找到很多参考意见，但要寻找决定性的、专业的观点，往往很难。即使有真知灼见，也常常淹没在众多口水之中，而时而会有些哗众取宠或明显缺乏常识的言论，却被炒作成大热门。

以往，网站由于自身缺乏权威性的报道、评述，经常会去抄袭报纸的内容，美其名曰“转载”，近日听闻，国内各大主流报纸，正在酝酿一场对网络的反击，联合起来向转载（即抄袭）报纸文章的门户网站收取“内容费”，要他们为获取权威内容付出代价。如果这些门户网站断了来自传统媒体的“粮”，那还剩下些什么？显然只有论坛和博客里网民们七嘴八舌的“茶馆店言论”了。所以说，互联网时代，传统媒体的最大优势，还是在于内容的“精英化”、“权威化”、“专业化”。音响媒体是同样的，只有充分发挥出这几方面的优势，才能在“乱花渐欲迷人眼”的网络时代里，稳稳抓住读者对专业内容的需求，占据自己的独特位置。

当然，与此同时，传统音响媒体的网络化，也是很重要的一步，网站搞得好的媒体，能顺利地把杂志的读者“粘”到其网站上去，成为其网站的忠实读者，除此外还能吸引到其他平时不读这本杂志的发烧友。在目前这个时代，一个兼具线上线下的“跨平台媒体”，比起只有网站，没有纸质刊物形式的媒体，在权威性和可信度上，还是占据明显优势的。

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