苹果当道，播客应用再无出头之日？

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苹果当道，播客应用再无出头之日？

编者注：本文作者为Glenn Fleishman是一名来自西雅图的资深科技记者，报道领域包含安全、隐私和文化交互技术。

从很多方面来看，Castro作为一款播客应用似乎都很低调。这家制作免费增值播客收听应用程序的公司没有透露具体的用户数量，只是说Castro是iOS排行榜前10的播客应用程序之一。虽然iOS应用市场的份额主要由苹果的捆绑播客占据，但是与Castro相比，其他所有的播客应用程序都稍显逊色。Castro的用户数量可能达到数十万，其中绝大多数是免费用户。

但是Castro很有野心。根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）公布的数据，播客行业在2017年的广告收入超过3亿美元，2018年的广告收入预计将达到4亿美元，到2020年有望突破6亿美元。报纸和广播广告的销售额分别约为170亿美元。虽然与报纸和广播广告的销售额相比，这个数字仍然是很小的，但是播客的广告收入是在短短几年内几乎从零上升到了现在的水平，这一点我们不应该忽视。

然而，如果仅仅计算广告收入就会导致忽略播客收入中一个重要且在不断增长的部分。其他形式的收入来自付费内容，这些内容要么作为付费内容向用户收取费用，要么作为订阅内容的一部分。这些费用由Audible、Spotify和Stitcher等公司收取。虽然他们没有披露仅靠出售播客内容获得的收入的相关细节，但一些观察人士认为，基于迅速增长的需求，这一收入可能在几年内达到数十亿美元。

放眼未来，Castro想要在播客应用市场占有一席之地。开发这款应用程序的两个人——Padraig O Cinneide和Oisin Prendivil——最近把他们的作品卖给了位于不列颠哥伦比亚省维多利亚的Tiny公司。Tiny是一家风险投资公司，致力于帮助一般盈利的中型初创公司和应用程序开发商增长财富。与此同时，Castro的开发者仍将继续致力于他们的产品开发。Tiny的联合创始人Andrew Wilkinson还创建了MetaLab。这是一家用户界面商店，为Slack、Coinbase、亚马逊和谷歌等公司设计产品并负责产品发布。

目前，Castro的收入完全来自那些选择以每季度3美元或每年9美元的价格订阅Castro Plus的用户。Castro应用程序最近进行了新的升级，带来了许多小的改进，包括一个识别和调整播客中静音设置的选项，上线了一个小的加速收听时间的功能，以及为每个播客增添了自定义设置，比如用户可以自行选择要保留多少集。

Castro 作为一种播客应用程序，不仅颜值超高，而且功能强大，吸引了很多用户的青睐。对于Castro的发展潜力，Tiny充满信心，并认为在这个快速增长的市场中，Castro的定位应该是充分利用迅速增长的收入。“我们认为Castro是我们使用过的最好的播客应用。”Wilkinson在一封电子邮件中表示道。“因此，我们选择与Pádraig和Oisín合作，帮助他们继续抓住机会，而不仅仅是用有限的资源继续在独立的应用程序商店里进行着残酷的竞争。”

潜在的播客收听市场是巨大的。2006年，播客仍处在发展的相对初期。那个时候，在12岁或12岁以上的美国人中，只有11%的人听过播客。但爱迪生研究公司（Edison Research）的数据显示，到2018年，这一数字已攀升至44%，约1.24亿人。该公司表示，目前在12岁或12岁以上的美国人中，有17%的人每周至少听一次播客。相比之下，播客行业的发展在其他国家还有更多的增长潜力。英国电信和广播监管机构英国通信办公室（Ofcom）在2018年9月指出，在15岁及以上的英国人中，每周收听播客的人数从2013年的7%增加了一倍，在2018年达到了11%，接近600万人。但要赶上美国，英国播客市场还有很长的路要走。

Wilkinson表示，Tiny乐于对听众投资，而且不执着于获得眼前的短期利润，但将寻求“长期收益”。他们的目标是成为排行榜前十的播客应用。播客应用、广告和消费者付费内容的发展状况都表明这个目标不只是夸夸其谈，或让人难以置信。

以下是播客应用程序市场现状分析：

苹果自带播客应用主导

如果不从苹果开始说起，你就无法谈论整个播客生态系统。

苹果自带的播客应用程序作为iOS的一部分发布，因此它是掌握在10亿或更多的iPhone和iPad用户手中。许多报告显示，使用这款应用的听众占播客用户的70%或更多。而其他所有的播客应用程序，不管有多么流行，都只能获得几个百分点的听众。但是，这并不是一个封闭的花园，至少对于播客来说不是这样。

多年来，苹果对播客的兴趣发生了很大的转变，从一开始的冷漠到现在的支持。目前，苹果对播客的态度还是以支持为主。苹果没有向播客用户提供任何内容收费的方式，但它将这些内容免费放在自己的目录中，并为听众提供了一种简化的方式，让他们不仅可以订阅新剧集，还可以从后台目录中选择节目。

苹果在其音频搜索结果中显示播客。在搜索结果中，播客的可见程度与音乐和有声读物相同。播客应用程序还算不上非常优秀，但就目前来说已经足够好了，它很好地融入了这个生态系统。播客应用的存在无疑是播客收听在过去几年里从小众受众一直稳步增长的重要因素。谷歌于2018年6月发布了自己的安卓谷歌播客应用，但用户必须下载之后才可以使用。谷歌没有推出iOS版本播客应用的计划，苹果也不太可能为安卓系统提供播客应用服务。鉴于苹果刚刚宣布计划为LG、三星、索尼和Vizio电视机提供以前的专有服务，谁知道未来会发生什么呢？也许安卓系统也能享受苹果的服务。

尽管苹果对播客的支持会带来很多好处，但它的主导地位导致了一种单一的广告文化的形成。播客不能直接对剧集或节目收费，也不能收集关于听众的隐私信息，更关键的是，它也不能收集关于人们收听播客的时间长短，或者他们是否跳过了广告等相关信息，因为地面和卫星广播上的广告商在某种程度上要依赖尼尔森跟踪系统来收集用户的收听数据。

在这种单一的文化中，“主播口播广告”成为主导形式。这是对老式广播的一种回归，播客的主持人在节目剩下的时间里，以同样自然的节奏朗读广告副本，通常是即兴发挥或根据个人经验来组织语言。

“这样的口播广告不一定能达到数十亿美元的收入，我们不这么认为。”新闻类广播应用Stitcher的首席执行官Erik Diehn说。Stitcher现隶属于E.W.斯克里普斯公司，致力于提供自己的基于订阅的播客应用，为播客创作者销售广告，并制作自己的免费和付费节目。他说：“如果是星巴克想要在5个城市开展为期7天的假日促销活动，那就不符合要求。”Midroll是一家开创性的播客广告销售公司，曾大获成功，在Stitcher之前也被E.W.斯克里普斯公司收购。

这些广告通常也会使广告商受益，因为他们可以获取主机读取的代码或URL的直接响应。这就是为什么像Audible、Casper、Harry’s、MeUndies和Squarespace这样的直接面向消费者的公司似乎是唯一为播客广告付费的公司。对于那些没有很多固定听众的节目，或者听众不关注主持人的节目，这类广告并不适合。有些播客依靠用户的自愿支持或赞助模式，但这种模式在很大程度上对于那些制作成本低或听众众多的播客来说是最适合的。

在过去的几年里，发生了一些变化。许多公司提供的软件可以在每一个剧集的下载过程中动态地插入音频广告。一些播客在最初发布时使用主播口播广告，然后对这些部分进行标记，以便在某一集成为备份目录的一部分时可以提供动态广告。一些流行的播客在一个月左右的时间里，从一个备份目录中累积的下载量可能与一个新集的下载量一样多。

苹果至少在一定程度上披露了部分内部信息，在商业关系中建立起了信任的桥梁。在2017年年中，它开始为播客创作者提供节目分析的入口，聚合来自iOS用户的信息，这些用户选择在整个系统层面上向苹果发送诊断和使用信息。图表和列表显示了总体和每集的数据，比如独特的设备和收听时间。

但最重要的是，苹果公司在播客剧集播放的整个过程中都显示了听众的数量，以一种图形化和量化的方式使人们能够了解听众停止收听的时间。这不仅让播客程序知道，而且也向广告商证明了听众的确是在听。

有了苹果的新功能，播客可以通过提要而不需要通过自定义应用程序就能首次获得未经过滤的直接信息。虽然有人担心这些知识会毒害播客资源，但是如果结果是听众在第一个广告之前就不听了呢？那么这些担忧就是错误的。然而，人们通常会以低于预期的速度听完整集。

但是，动态广告和部分指标并不能为每一个播客提供足够的选择，使其在获得收入后还能够保持强劲增长的势头，继续扩大规模。这就导致了具有专门功能的播客应用程序的大量涌现——有些是针对听众的，有些是针对节目制作人和播客网络的——这些应用程序旨在建立听众的忠诚度，接受付费，并在苹果的限制之外收集数据。

对数据的渴望

有几十个应用程序是不存在内置的盈利或网络关系的，苹果播客也在其中。在iOS中，还包括Castro、Overcast、Downcast、Pocket Casts等等。它们可以使用公共或私人播客提要。（包括美国国家公共广播电台和《美国生活》在内的公共广播集团在2018年5月收购了Pocket Casts。）这些应用通常有一个应用内购买，可能是一个重复但适度的订阅，用来解锁某些功能，或要求自愿捐款。但没有一家公司向播客创作者提供优质内容或转播费。

许多其他的播客应用程序和流媒体音频应用程序，包括播客支持，都有非常多样化的模型。有些公司，比如Spotify，会在第三方播客中嵌入广告，除非有人是Spotify的付费用户。像Stitcher这样的公司允许用户订阅很大比例的免费播客，但也通过每月的订阅来提供对高级节目的访问。而由公共广播网络创建的NPR One则是公共广播播客和流媒体音频的结合。iHeartRadio也有一个类似的应用，它以电台的流媒体广播为中心，但也允许播客订阅它制作的节目以及它在目录中列出的其他节目。

还有一些应用程序，比如播客托管平台Libsyn，可以为程序或网络创建定制的或基于模板的应用程序，这些程序或网络可以选择性地收取订阅费或其他收入。

这些应用程序中有很多都收集了广告商和媒体公司高管喜欢看到的那种收听数据。这些数据用于销售广告，也用于分析程序的受欢迎程度，尤其是基于订阅的服务。

随着美国国家公共电台发布了名为“远程音频数据”（RAD）的播客测量标准，这种跟踪听众及其行为的趋势将得到显著改善。RAD将允许播客制作者标记他们的内容，使用现有的元数据格式在特定的时间戳中删除音频文件中的标记。该标准得到了其他应用程序开发商、播客平台、公共和商业电台以及播客网络的广泛支持。

当听众使用这些支持RAD的应用程序时，如果该应用程序遇到一个标记，它会将匿名的数据发送回一个分析URL，该URL是标记的一部分。RAD将允许播客、广告商和生态系统的其他成员将跨各种应用程序的收听数据聚合到一个仪表板上。应用程序还必须以符合苹果和谷歌隐私政策的方式，公开或允许RAD数据收集的加入或退出。

这将克服播客应用程序领域的一些碎片化问题。但苹果公司尚未签约，一些播客应用程序开发商反对这个想法。Marco Arment的Overcast应用比其他独立的播客应用拥有更多的听众，他长期以来一直对隐私问题持强硬立场。12月11日，他在推特上公开表达了对RAD的反对。

Stitcher是个例外

对听众指标和广告投放的关注意味着，大多数播客公司还没有深入研究其他可能的收入形式。这在一定程度上是因为只有订阅的播客系列节目和付费节目才能带来最多的收入，而这些节目在其他方面是免费的，它们几乎不分享播客带来的收入的任何信息。

Stitcher是个罕见的例外，它的母公司E.W.斯克里普斯公布了最近一个季度的收入为1300万美元，同比增长了90%。这个数据还包括了广告佣金和订阅/付费内容。今年早些时候，E.W.斯克里普斯将其播客广告销售、原创剧集开发、应用程序和高级服务归入了Stitcher品牌，并将其并入Midroll。

Stitcher将几乎所有现有收入模式的一部分结合在了一起。它开创了“网飞播客”模式，在包括Audible、Spotify和Pandora在内的许多音频订阅服务中，这种模式逐渐成为一种附加价值。这些网络的听众可以在更大的互联网上免费订阅播客，但就像Netflix通过在内部制作越来越多的节目来推动订阅增长一样，这似乎也是播客音频订阅服务未来的发展方向。

Stitcher的CEO Diehn说：“将会有越来越多的内容无法通过RSS获得。”RSS是一项古老的技术，曾用于推出免费播客提要。Stitcher与漫威合作共同制作了《金刚狼》系列的第一季，最初只向付费用户开放。演员阵容中有相当知名的电视和电影演员，包括主演Richard Armitage。Stitcher还和他的制作公司一起推出了Conan O 'Brien的播客，不过该播客内容广泛而且免费向听众提供。

尽管听众的范围很广，但这些模式还没有一个完全被淘汰。在某种程度上，如果人们拥有足够的床垫和剃须刀，就不会再对广告做出回应。由于受到付费内容的限制，订阅某个网络的听众可能不想订阅或购买其他人的音频。

尽管苹果播客在大众听众中占据了主导地位，但是其他市场的碎片化使得播客不太可能像流媒体那样，只有Hulu、Netflix、亚马逊以及CBS All Access和迪士尼的Disney+等电视和电影公司的应用程序才能提供原创的、只能订阅的节目。Netflix和Hulu的订阅量有了显著的增长，但在某种程度上，就像有线电视账单一样，人们会看到自己每月的付费情况，然后做出艰难的决定。

这为Castro和其他拥有现有用户群的应用程序提供了一个立足点，帮助他们探索未来。Tiny的负责人不想公开谈论Castro未来的细节，但他们渴望成为播客浪潮的一部分，并塑造它的方向。正如Stitcher的Diehn所说：“我认为这一切还没有完全显露出来。”

现在，听众还处在主导地位。每个播客程序都想迎合他们的收听兴趣，没有人知道该向他们收取什么费用，也没有人知道如何从他们那里收取全部费用，而且他们的收听习惯只有一部分被记录了下来。但是不论出现什么样的模式，它们都将面对很多已经发布了很长时间的播客，而这些内容数亿人还没有听过。