音效是如何影响消费者的？

吉米

    好莱坞影厂米高梅开场“狮吼”音效一听就能分辨出來，既有标志性又充满了力量。

        开机声响起，一听便知是三星手机还是微软Windows操作系统。还有电影《碟中谍》、《星球大战》系列，当主题曲响起，激动的情绪已经就位。

        当然，你还可以想象，在走进一家星巴克后，在咖啡香气扑面而来之前，你很有可能是先听到了牛奶加热器的“嘶嘶”声，或是咖啡机丢弃残渣、吸入新咖啡豆时的“邦邦”声。这些听觉呈现与视觉、味觉、嗅觉相交融，创造出一种多感官的反应，从而形成在星巴克的消费体验——而不仅仅只是买了一杯美式或焦糖玛奇朵。
        
        声音充斥着生活中的每时每刻，并且很多时候在潜意识层面影响着我们的情绪、反应、思想，以及我们要做出的选择。道理就好比人的呼吸，在身体正常、健康的情况下你不太会在意它的“存在”，除非感冒鼻塞、鼻炎发作。而对作家兼作曲家乔尔·贝克曼（Joel Beckerman）来说，当他意识到声音与消费体验紧密相连时，他首先想向人们揭示，能胜千言的不但是一张图，还可以是一段音效、一曲音乐。

        贝克曼是一家名为人造音乐公司（Man Made Music）创始人，该公司致力于为企业及其品牌提供基于声音和音乐的解决方案（也可以被称为“音爆服务”），其服务过的客户有迪士尼、美国电话电报公司、可口可乐、美国西南航空公司等。就贝克曼而言，寥寥几个音符让一段难忘的旋律萦绕在听众心中，并且让听众回忆、产生联想，并了解品牌背后丰富的故事，这就是成功的市场营销。当然，它和杰克·特劳特的“定位”以及类其他营销理论实则异曲同工，当特劳特更侧重用故事、理念、标语等差异化从而在消费者建立起“心智”时，贝克曼用的媒介或手段就是音乐。

        与泰勒·格雷（Tyler Gray）一起，两人将几十年对该领域的见解和经验合作写了一本书，书名为《音爆：声音的场景影响力》（Sonic Boom：How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy）。“场景”是眼下一个比较时髦的语词，意思是指有具体性和意义性的消费情境（见吴声的《场景革命：重构人与商业的连接》）。对比中文版的译法，原版显得实在——该书系统地对声音如何提升消费者奇妙体验进行了重要的探索。

        在书中，贝克曼举了个铁板烧连锁品牌Chili’s的例子。晚餐期间，Chili’s餐馆里有这么一个有趣的现象，如果之前沒有人点餐馆的招牌菜鸡肉卷的话，一旦有一位客人下了单，隨著热乎乎、滋滋作响的鸡肉卷从厨房送到了餐桌上，厨房不久之后就会收到十、十五份乃至更多的鸡肉卷订单。在贝克曼看来，这就是“音爆时刻”，他在书中写道：“当晚第一道‘滋滋’声带来的音爆时刻，拉开了多感官连锁反应的序幕，让整个餐厅的顾客都对这道菜迫不及待。”当然，这一现象原因并不仅在于食物的气味，那滋滋作响伴随着香味扑鼻的的声音主要是容易吸引顾客的注意力，贝克曼因此补充道，将这种色香味俱全具有相当识别度的“滋滋作响的声音用在Chili’s的广告中，能更进一步强化它的品牌特色。

        不光是这些，其他成功的声音品牌例子也很多。贝克曼提到，像富豪雪糕卡车、美国AT&T公司广告结束的电子声调以及NBC电视台标志出现在电视上的爵士风音乐……贝克曼指出，品牌与声音，要在正确的时刻，以正确的方式开启；有也就罢了，倘若没有，就缺失完整的体验。其紧密度、重要性自不多言。

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作为一本商业策略的指导书籍，仅仅说明声音对品牌提升、用户黏性的作用是不够的，它还需要告诉人们“音爆”如何实施。为此，贝克曼罗列了6大原则，它们分别是：即受众喜欢不等于品牌适用；你的声音要讲述你的故事；在背景里要加点合适的声音；声音触发器让耳朵大吃一惊；创造“寂静”，用无声代替有声；以及向声音垃圾说“不”。在让声音实现“品牌化”的6个路径外，还有值得注意的6个陷阱，贝克曼指出“这些错误会让对声音品牌化精髓一知半解的品牌经理深陷泥潭”。这6个陷阱是：1.别等到创作过程的末期才开始考虑声音；2.声音和音乐不仅是手段，也是战略的一部分；3.不要仅凭个人喜好去选择音乐；4.不要因为你认为某些音乐会让你或你的品牌看起来更酷、更时髦，而在选乐时犯下更大的错误；5、如果你已经掌握了一些奏效的东西，就要利用它；6、不要在欠考虑的声音研究上浪费时间和金钱。

        虽然近些年企业乃至个人（尤其是自媒体人）充分认识到了“音爆”概念，并积极地运用于实践。但这不等于说，用的就是对的，一招鲜可以吃遍天。一个典型的反面教材就是加勒比皇家邮轮，其在2005年的几个广告宗中使用了1997Iggy的流行音乐《渴望生命》。尽管该曲子位列流行音乐“有史以來最偉大的音乐”榜单之中，但殊不知，這首歌的主题却与滥用毒品以及性爱有关。很快，邮轮运营方为这一选择付出了代价——歌曲让客户们感到反感，负面效应放大。

        通过这个案例实际上在告诫人们，声音的品牌化可不是单纯地将一首歌和一个品牌联系在一起就行了。贝克曼的看法是，品牌经理要切实地了解其中的背景、意义，寻找关联度，找准消费者的某个情绪点位。

        如同贝克曼平时的工作就是负责指导客户作出有利于其品牌的声音选择，本书也一再分享（甚至有点啰嗦）关于“音爆”的成功案例、功效妙处，以及它维系客户情感链的作用地位。此外，该书也传递了一个信号，声音和音效驱动有助于产生利润，这亦是市场营销的前景趋势。按照营销学“一代宗师”菲利普在《营销革命3.0》一书中的观点来看，贝克曼笔下的“音爆”不如说是超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代后的价值观营销的3.0时代。不过，贝克曼进一步认为（预测），随着科技的迭代创新与发展，消费者与屏幕的互动会越来越少，而视听的参与会越来越多，地位也水涨船高、随之重要。

        那么，问题来了！贝克曼通篇在讲的“音爆”时刻究竟指什么呢？简单地说，它就是声音或音乐改变一种消费体验的分界点。它的意义在于，无论是消费者还是作为营销经理的，我们都不妨用一种全新的方式去聆听声音这个世界。