时至今日，音乐行业的竞争，早已不是播放器的竞争，也不是曲库和版权的竞争。下半场竞争的核心在于，掌握更多使用音乐的方法与场景，粘住更多的用户。 作为国内数字音乐市场的领先者，腾讯音乐娱乐集团(简称TME)2020年正在发起一系列新动作，以获得至关重要的增长第二曲线。 今日发布的2020年第一季度财报显示，TME在疫情期间，仍然保持稳健增长：营收63.1亿元，同比增长10%。让人眼前一亮的是在线音乐付费用户数，同比增长50.4%，达4270万，这个数字，高于Spotify同期31%的增速。 但比起短期数字，长线更值得关注的，是过去一段时间TME的系列组合拳，包括全面发力长音频内容，投资线下音乐公播公司布局音乐公播市场等。这些举动，是其能否找到新的长期增长动力的关键。 01 | 发力长音频，吸引用户专注力 中国移动互联网的用户红利，已经见顶。Happy Hour已经过去，接下来是竞逐存量的“巷战”阶段。 无论腾讯阿里、美团滴滴、抖音快手，都在问自己同样一个问题：增长从哪来? 这是理解领先者战略的出发点。 在一套组合拳背后，我们不难看到TME始终坚持着两条修炼内功的核心：吸引用户专注力;提高每个用户带来的收益。这才出现美团做打车，滴滴做外卖等各种看似擦枪走火，实则必然宿命的动作。 TME的持续增长，从哪里找? 目前看来，TME的第一个回答是长音频。 Q1季度，TME连续出招，在歌曲之外，拓展长音频内容。其CEO彭迦信明确表示，长音频将是TME持续发力的战略领域，将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同，加速推动音乐与音频的融合发展。 3月，TME与阅文集团等多个头部网文平台达成合作，基于海量的网文内容，提供有声开发。4月23日，TME正式发布长音频战略，全面进军长音频，推出新产品酷我畅听，作为一个独立APP，通过优质内容来丰富播客、有声读物等长音频种类。
目前，酷我畅听提供包含有声小说、相声评书、儿童、历史人文、畅销书、国漫游戏、情感等19个内容品类。在服务模式方面，拉通了TME的其他音乐平台，并实施大力度的补贴，音乐会员加3元就可以获得音频会员，在音乐平台上同步收听音频内容。 除了酷我畅听，TME旗下的QQ音乐和酷狗音乐等，也分别基于自身的用户特点，在有声书、广播剧、文艺诗歌、儿童内容等领域，提供多维度、高质量的长音频内容。 通过这一系列动作，以及接下来的持续优化，TME希望达到的效果是，用户的所有“听”方面的需求，都可以在它的体系内得到满足。腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东表示：“我们在扩充长音频内容方面取得了重大进展。除新增数千个从热门IP改编的音频作品外，我们还吸引了众多知名的长音频创作人才产出更多优质的UGC内容。这些新的业务布局将为用户提供更完整的音频娱乐体验，并为公司未来的发展奠定坚实基础。”
这符合用户习惯。无论在家里或是办公室，或者是在通勤路上，对“听腻”了音乐，想要换个口味的用户来说，在同一账号体系和应用内切换内容，显然是更方便的选择。这是一个理所应当的场景：一个正在听《少年》的少年，可以顺便来一句：嘿，我想听《庆余年》(小说)。 用户数据的变化，也支撑这种扩展，在TME平台上，长音频用户的日均使用时长，是普通用户的两倍，在提高用户参与度与忠诚度上效果显著。 除了长音频内容，TME还在发力各种短视频内容。这一块能否完成对用户心智的改变，有待观察。 02 | 与好内容共舞，创造爆款 得内容者得天下。 发力长音频，是TME在原有基础上起跳，力图达到新高度。能否抓紧优质音乐内容的源头，也就是音乐人，决定了TME的根基是否能更牢固。 财报显示，2020年第一季度，TME多管齐下，不断增强其在内容挖掘、制作与宣发方面的能力，支持音乐人创作更多原创内容。 显著的案例是《少年》和《世界那么大还是遇见你》。截止2020年5月10日，这两首歌在TME旗下平台的音乐总播放量达到近50亿。
这背后是整个生态的整合。通过《见面吧首唱》，QQ音乐邀请原唱梦然进行分享会，在直播间为粉丝分享创作心得、音乐趣事等。同时，通过生态内全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐等平台的联动，以及在站外与快手的合作，歌曲在各个平台被指数级地“再创作”，跨越了短视频和流媒体两个流量圈层，为歌曲的“出圈”提供了充足的推力。 TME还与哔哩哔哩建立了合作伙伴关系，共同启动了“干杯计划”，在第一季度吸引了数百位独立音乐人参与，获得了上千首原创音乐作品的投稿。 除此之外，从参与环球音乐集团的股权收购，到与音乐厂牌Being的战略合作，再到对音乐人的亿元激励计划，思路很明确：调动生态优势，创造更多的优质音乐内容。 03 | 线上到线下，C端到B端 付费用户有多少?单个用户ARPU值是多少?这是绕不过去的话题。 根据 Counterpoint Research 的数据，2019 年全球在线音乐流媒体订阅量同比增长 32%，订阅数量达到 3.58 亿。其中，Spotify 在付费订阅中所占份额为 35%，TME则位列全球第四，排在Apple Music和Amazon Music之后，截至2019年底占据11%的全球订阅用户市场份额。 从付费用户增长看，Q1季度TME的表现更好，同比增长50.4%，达4270万，这个数字，高于Spotify同期31%的增速。 在用户数字增长之外，它还需要回答一个问题：如何提升用户的付费意愿? 一个是适应用户的使用习惯。比如不断升级的个性化歌单产品，满足用户忙碌生活里“被推荐”的需求。又比如K歌产品，完成了用户由听到唱的需求转化，利用社交和娱乐性，和音乐本身打通，在这个问题上，TME一直是领跑的尖子生。 第二个途径，是为用户创造新的使用需求。对TME来说，一个例子就是上文所述的长音频。另一个是TME live。这是疫情催化下的产品，短短五周，成功为林俊杰、刘若英等知名音乐人举办了五场线上音乐会。演唱会与访谈相结合的模式，让线上演唱会具备了独特的形态，更具观演节奏。
例如，在4月15日举办的《想见你》OST彩蛋音乐会中，TME live采取影视内容加音乐内容的模式，将影视剧的剧情元素穿插在歌曲之中。最终，这一音乐会的观看人数超过了六百万，相当于填满了75个鸟巢体育场。 第三个途径，是让音乐有新的使用场景和价值。 TME最新的动作是公播音乐领域。作为商用音乐的重要场景，公播音乐与大众生活息息相关，咖啡厅、商超、餐厅、购物中心等日常场景，都流动着不同的BGM。 4月27日，TME宣布，通过股权形式投资中国标杆性线下公播公司瑞迪欧，TME将为瑞迪欧提供更丰富多元的内容曲库，以满足公播音乐市场个性化、差异化的音乐需求。 这也能形成一个飞轮效应，瑞迪欧覆盖的数十万个线下门店，对TME来说，一方面是现有音乐内容增值的落地场景，另一方面，是未来音乐内容的宣发阵地。 相较于欧美，中国公播音乐市场起步较晚，从市场规模到经济收益，都处于发展初期。反过来说，发展初期，意味着可观的市场空间。TME显然看得更远，表示将与瑞迪欧通过合作，进一步共同探索公播音乐市场蓝海，未来还保留控股瑞迪欧的权利。 04 | 走入无人区，服务全“声”态 对TME这样的行业领先者来说，面临的核心挑战，是前面已经没有成熟和可参考的路。很多年前，当华为成为排名第一的通信设备制造商时，任正非说华为最大的挑战是：无法再做跟随者，已经进入无人区。 这也是TME和中国的其它互联网巨头，都面临的相似局面，国外同行的做法，已不足以满足其继续增长的支撑。 在TME发布当天，网易云音乐与华纳版权战略合作，获得华纳版权旗下音乐作品词曲版权(而非录音版权)的授权使用。但中国音乐行业行至今天，早已不是播放器的竞争，也不是曲库和版权的竞争。下半场竞争的核心在于，掌握更多使用音乐的方法与场景，粘住更多的用户。 更进一步，谁能真正跳出音乐的“狭隘”概念，从围绕音乐，到围绕用户，满足更广泛的用户更丰富多元的需求，而且在商业上，必须带动整个生态，进入正向循环。 现在看起来，TME的打法逐渐明确：继续扩大在在线音乐和社交娱乐领域的优势，同时寻找新的巨大增量：从音乐到长音频;从C端用户到B端用户。最终，从在线音乐和社交娱乐，变成覆盖用户所有声音服务需求的全“声”态。 TME第二曲线的起点已经开启，能“抛”多高，值得期待。 |
