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发表于 2018-11-22
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1.2.3 市场边界
喜马拉雅最初以音频切入市场,后期不断加入新的内容形式,涉及直播、广播电台、LIVE音频流等,在内容形式上加以扩展。除此之外,与线下多领域厂商合作,将内容植入到更多硬件当中,包括音响、智能家居和汽车。
喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入,不断扩展自己的市场边界。
现如今,它再也不是单纯的移动音频服务商,而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。
未来,如果更多资源介入,喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台,内容会包括文字、视频、音频等,综合性意味着多行业交叉合作,涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。
在这样一个市场定义下,我们不难看出,喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道:截止今年5月,中国移动电话用户总数达到14.04亿户,其中4G用户总数达到7.46亿户。
而目前,喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿,至少还有3亿用户空间待发掘,随着智能手机用户量的增加,喜马拉雅的用户规模也会持续增长。
另外,智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应,喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕,培养潜在的智能市场,在多渠道和多场景下,增加市场规模。
1.3 喜马拉雅的挑战
喜马拉雅通过UGC和PGC的方式,依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前,在维持内容优势的同时,全面铺开多渠道,迈向了丰富场景化的发展。
但,随着同类产品在全场景的发力,喜马拉雅必将面临新的挑战。
笔者选取了移动音频市场份额前三的产品:喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比,从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据(见下图)。
我们抛开相差不大的日活数据不看,单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上,喜马拉雅FM表现较差。
相反,懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品,用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼,笔者认为主要原因在于:有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。
有声书以图书章节为单位,用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频,如《好好说话》等,单个音频相互独立,音频之间的紧密型没有有声书强,用户聆听的持续性和时间就不会太长,这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。
从数据上看,蜻蜓FM的次月留存率最高,人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。
这一数据背后的原因:一方面,可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动:《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面,独立自主男性人群的用户粘性强。
根据易观报告显示:“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点,年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测,这部分用户事业有成,独立自制,他们选择蜻蜓FM的目的性较强,停留在产品上的时间会更多。
虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿,但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于:如何提升用户活跃度和留存。
首先,喜马拉雅处于一个高速成长期,新流量的引入带来了高用户基数,但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索,并没有养成稳定的使用习惯,所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户,从而提升产品的用户粘性。
其次,喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。
为了比较内容差异性,笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地,这一块区域的重要性不言而喻。
笔者发现:喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目,多数为短平快的音频专辑,且是非IP内容。音频之间独立性高,单个音频时长较短,最短音频只有0.1秒。
蜻蜓FM首屏大IP资源聚集,如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。
懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。
喜马拉雅在高流量聚集地,并没有选择高质量的精品内容,而是选择了内容独立性强,甚至是UGC的内容,这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望,进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性,可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。
二、产品框架和体验路径 2.1 产品框架
2.2 体验路径
喜马拉雅业务繁杂,能够满足用户多方面的音频需求,笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅APP的体验路径。
2.2.1 音频消费
根据用户音频消费行为的目的性,我们可以把用户分为三类:明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。
明确目标用户:用户锁定音频专辑,完成聆听
模糊目标用户:用户明确音频品类,但无具体专辑目标,搜寻选定后,完成聆听
无目标用户:用户无任何聆听目标,进行资源探索
2.2.2 音频生产
在音频生产维度,根据录音功能分为:基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。
三、用户分析
喜马拉雅FM作为专业的移动音频综合平台,汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。
喜马拉雅产品的slogan是:“随时随地,想听就听”,这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求,也能够满足其休闲娱乐需求。
通过艾瑞APP指数和易观千帆数据,我们能够了解喜马拉雅FM的用户画像:
3.1 性别和年龄
喜马拉雅FM的用户性别比较均衡,男女差异并不是很大,这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全的音频内容,如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好;而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。
在年龄分布上,喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间,以年轻用户为核心。
这部分用户,一方面对于自我成长有迫切的需求,想要利用碎片化时间充实自己。另一方面,他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力,缓解工作疲劳。再或者,很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。
3.2 城市和消费能力
易观数据显示:喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。
这一结果表明:经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习,他们只能利用碎片化时间充实自己,去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景,对于知识付费的接纳程度较高,更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。 |
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